Fondateur de l’agence de communication responsable Sidièse et président de la Fondation pour la Nature et l’Homme, Gildas Bonnel prodigue ses recommandations pour délivrer des messages RSE percutants pour ses audiences.
1/ Parlons peu mais parlons juste !
Notre langage, notre parole, nous définissent, nous positionnent. Nos promesses nous engagent dans notre vie comme celles des marques et des entreprises dans leur communication. La sincérité est un exercice redoutable quand on a, depuis si longtemps, joué de tous les artifices, de tous les effets de style, pour promettre le plaisir, la puissance, la fierté, la confiance … oui même la confiance, sans jamais mesurer l’incurie du procédé.
Dans la communication responsable, dire ce que l’on fait sans rechercher l’emphase et les discours globalisants est une règle d’or. Le piège du héros n’est jamais loin. Non, nous ne « sauvons pas la banquise ou les ours blancs », nous ne « nettoyons pas les rivières », nous ne « changeons pas le monde ». Nous « contribuons », nous « prenons notre part » : c’est déjà pas mal !
L’enjeu est de partager sincèrement ce qu’on arrive à faire et de le raconter vraiment, sans emphase excessive, et de façon proportionnée. Nos collaborateurs, nos clients, nos consommateurs, sont extrêmement sensibles à ce qu’on ne les dupe pas.
Sur le chemin de la Transition qui implique des efforts et bien souvent une certaine forme d’inconfort (le changement ce n’est jamais facile), tout le monde cherche de l’information et espère de la sincérité. La difficulté est donc de circonscrire notre terrain d’action, nos réels impacts et de dire précisément ce que nous nous engageons à faire pour nous améliorer.
2/ Adaptons nos discours !
Que l’on adresse des publics internes, des clients professionnels ou des consommateurs, notre métier est de faire savoir, de promouvoir et de faire adopter. Les enjeux de la Transition écologique et sociale nécessitent une communication à la hauteur de l’attente des publics, de leurs doutes et de leurs niveaux de compréhension, de maturité, sur des sujets souvent complexes.
On ne parle pas à un public monolithe. Chaque groupe social doit être adressé selon ses attentes, ses angles d’intérêt spécifiques, ses contraintes, ses freins au changement. On ne déroule pas le même discours RSE à l’ensemble des collaborateurs du groupe et aux membres du Comex.
Celles et ceux qui achètent vos produits ou services n’ont pas d’intérêt pour les piliers de vos démarches RSE. Ils et elles ont besoin d’informations qui les concernent, qu’ils jugent importants dans leurs choix de consommation.
La communication de Transition n’est pas une simple mise en musique des engagements RSE de l’entreprise mais une réponse adaptée aux questions de vos publics. Cela nécessite des choix, de ne pas vouloir tout dire et d’être, encore une fois, pragmatiques et sincères.
3/ Respectons les étapes de la transition !
Nous devons avoir une bonne connaissance de nos publics consommateurs-collaborateurs-citoyens et de ce qui influence leurs choix, leur adhésion et leur envie d’agir. Aujourd’hui, le moyen le plus efficace de promouvoir un changement de comportement, comme l’achat d’un produit ou service plus écologique, qui fasse rupture dans le comportement « ancré » de chaque individu passe par une adaptation de notre discours, de nos messages, au niveau de maturité dans la décision.
Les méthodes d’accompagnement du changement (comme le modèle transthéorique de changement – TTM – que nous utilisons chez Sidièse) reposent sur une approche scientifique reconnue. Que l’on désire faire changer un comportement (trier les déchets ou passer de la voiture individuelle au transport collectif), faire acheter une protéine végétale ou faire adhérer le collectif de l’entreprise à un programme RSE, il est nécessaire de prendre en compte tout le chemin du changement de comportement.
Selon les phases de ce changement (inconscientes ou conscientes) les messages à adresser ne sont pas les mêmes. On perd beaucoup de temps et beaucoup d’argent à ne pas ajuster sa communication à la maturité de nos publics.
4/ Veillons à notre cohérence !
On parle de communication responsable quand la communication répond aux attentes des publics en termes de juste information, de sincérité, d’utilité. La question des audiences est clé : expliciter les enjeux (globaux ou sectoriels), être pédagogique et donner des preuves.
Mais il est tout aussi essentiel d’éco-concevoir ses outils de communication : la cohérence entre le fond et la forme est obligatoire pour être crédible et témoigner de sa culture RSE.
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises mettent en place des démarches de décarbonation de leurs activités communication. Cela passe par la formation des communicants aux enjeux RSE dans leurs scope métier, la compréhension des règles pour éviter le greenwashing dans leurs messages et la mise en place de nouvelles pratiques pour limiter les émissions carbone de leurs outils (éco-production et éco-diffusion).
Enfin, former les équipes de communication pour réussir cette Transition est aussi une étape clé !
