(contenu abonné) Pour mobiliser la société et provoquer des changements de comportement, la nécessité de faire évoluer les représentations véhiculées par la communication est communément admise. Par sa diffusion à un large public et sa capacité à représenter des scènes de vie dans lesquelles chacun s’identifie, la communication peut contribuer activement à développer des attitudes de consommation et d’usage plus responsables, et cela sans renier sa fonction initiale de présentation et de mise en valeur des offres des entreprises. Une communication responsable et alignée est d’ailleurs un facteur de préférence de marque. C’est d’ailleurs ce que montrait la 1ère édition du baromètre de la communication RSE que nous avons publié avec 366 et Kantar début 2023. Une mise en scène responsable, alliée à la créativité et l’humour qui sont les forces intrinsèques de la publicité, va donc contribuer à créer des désirs plus en phase avec les limites de notre monde fini et faire progresser la marque. C’est cette voie qui permettra aux marques d’être véritablement durables, dans tous les sens du terme. On parle de nouveaux récits, nouveaux imaginaires, nouvelles abondances… Mais concrètement, comment faire ? Voici 5 pistes, non exhaustives, pour mettreconcrètement en scène ces récits. Elles sont issues de notre guide « Représentation des comportements éco-responsable en communication », disponible en open-source ici.
- Piste n°1 : porter ce sujet dès la conception de la communication
Le choix des représentations véhiculées doit être pensé dès le départ et partagé dans le brief entre la marque et l’agence. Une bonne compréhension mutuelle de la volonté et des attendus permettra d’avoir tout de suite des propositions adaptées, efficaces et est un vrai facteur de succès.
- Piste n°2 : représenter le juste usage du produit ou du service
L’idée ici est de représenter une quantité, un volume adapté à une utilisation normale du produit ou du service présenté : quantité adaptée au nombre de personnes présentes, dose raisonnable pour les produits d’hygiène, de beauté ou d’entretien, utilisation classique des appareils d’électro-ménager…
- Piste n°3 : porter une attention particulière à la représentation des déplacements, même si la communication ne porte pas sur un moyen de transport
Ainsi, lorsqu’ils se déplacent, les protagonistes peuvent utiliser des modes de transports alternatifs et adaptés au trajet présenté : transport en commun, train, marche, vélo, co-voiturage… les alternatives sont nombreuses.
- Piste n°4 : revisiter le vestiaire de ses modèles
Les protagonistes de la communication sont habillés en fonction de la saison. Cela permet de sous-entendre un chauffage ou une climatisation raisonnable, en phase avec les normes et recommandations d’usage.
- Piste n°5 : mettre en scène une bonne utilisation des ressources (eau, électricité…)
La mise en scène peut intégrer cette dimension, par un éclairage modéré des intérieurs et extérieurs, l’usage des escaliers au lieu des ascenseurs, la douche plutôt que le bain, le train plutôt que l’avion etc.
