En interpellant publiquement sur les réseaux sociaux des marques dont les publicités apparaissent sur des médias d’extrême droite, le collectif anonyme Sleeping Giants tente d’éveiller les annonceurs au financement des discours de haine. Rien qu’en France, Ferrero, SFR et Décathlon ont retiré momentanément leurs réclames de différents organes de presse, confirmant la tendance d’un capitalisme dit éveillé.
On ne compte plus le nombre de marques vraisemblablement éveillées (« woke brands ») qui se positionnent sur des sujets de société. En attestent le soutien à toute épreuve de Nike à Black Lives Matter, la critique acide de la politique migratoire de Trump par Airbnb ou encore la dénonciation par Gillette de la masculinité toxique en clin d’oeil à #Metoo. Une certaine politisation des marques rendue nécessaire par une portion croissante d’individus dont la consommation est indexée à la sensibilité d’une marque aux questions de justice sociale. Robert Zarader, président d’Equancy & Co’ et ancien conseiller en communication de François Hollande et Emmanuel Macron, y voit une analogie avec la politique actuelle. « Aujourd’hui c’est moins l’émanation des activités de l’entreprise qui est fonction de sa réputation que l’adhésion de certains segments de la population, un peu à la manière des présidentielles américaines où les candidats cherchent plus que tout le vote noir ou le vote LGBT ».
Le « woke capitalism » contre les médias d’extrême droite
Cette prise de conscience réputationnelle, le journaliste du New York Times, Ross Douthat l’a baptisé le capitalisme éveillé (« woke capitalism »). Un phénomène par lequel l’activisme des marques en matière de progressisme et d’inclusivité compte davantage que les services et produits qu’elles procurent. Or, cette mutation du système capitaliste a renforcé la force de frappe des Sleeping Giants, ces cyberactivistes anonymes qui chassent les publicités finançant des médias aux discours haineux. Il faut dire que le hiatus est grand entre l’engagement progressiste des marques et certains sites internet sur lesquels leurs publicités atterrissent. C’est ainsi que lors de leur lancement en 2016 – peu après la victoire de Donald Trump – les Sleeping Giants interpellaient sur Twitter des marques célèbres comme AT&T, Kellogg’s, BMW, Visa ou encore Vimeo. L’action visait à les avertir que leurs réclames étaient présentes sur Breitbart News, un média en ligne d’extrême droite. Quelques mois plus tard, 820 entreprises cessaient de fournir de la publicité au média proche de l’alt-right. L’objectif pour les marques était de ne pas être associées à l’image raciste de Breitbart, mais également de satisfaire les exigences d’une frange de la population. Un an plus tard, les cyberactivistes américains ont mené une campagne contre l’émission de Fox News, « The O’Reilly Factor », dont le présentateur vedette était accusé d’avoir harcelé sexuellement cinq femmes. L’émission sera finalement annulée, montrant une fois de plus la force d’un collectif décentralisé aux actions virales. Au Canada, les Sleeping Giants ont asséché les revenus publicitaires du média très conservateur The Rebel Media.
Le difficile équilibre entre discours de haine et pluralité de la presse
En France, le collectif apparaît sur les réseaux sociaux début 2017. Leur première action de sensibilisation se portera sur plus d’un millier d’annonceurs dont les réclames sont présentes sur le média en ligne d’extrême droite Boulevard Voltaire. Après une interpellation virale sur Twitter, l’écrasante majorité des marques concernées se retirent du site internet connu pour ses propos ouvertement racistes. Or, la présence de ces réclames sur un site haineux est généralement involontaire et causée par l’emploi de la publicité programmatique. « Un réseau complexe de placement d’annonces qui cible le consommateur plutôt que des sites spécifiques » explique le collectif, dont la conséquence est l’achat par la marque d’espace publicitaire sur des sites dont elle ignore les contenus. C’est ainsi qu’après avoir été averties par les Sleeping Giants, SFR, Frichti et Hyundai se sont engagés publiquement à ne plus acheter de publicités sur le magazine Valeurs actuelles. Elles renonceront finalement à boycotter le média en question, notamment parce que ce dernier bénéficie du statut de « presse d’information politique et générale » nécessaire à la pluralité de l’information. Cet exemple souligne le risque de censure de médias radicaux dont les points de vue représentent la diversité des opinions françaises. Un « fascisme de gauche » selon le philosophe Yves Michaud. Plus récemment, c’est Décathlon qui a retiré ses publicités de CNews pour la période de Noël, n’excluant pas de le faire pour l’ensemble de l’année 2021. Une désaffection née des débats clivants et des interventions racistes d’Éric Zemmour dans son émission « Face à l’info ». Cette prise de conscience des marques et leur refus de se faire complice de discours haineux confirment l’essor d’un « woke capitalism » globalisé. Aux États-Unis comme en Europe, la politisation des marques s’accélère et interroge sur la porosité du domaine privé/public.
