Accès, préservation et renouvellement de l’eau, des déchets, de l’énergie : en termes de gestion optimisée des ressources, on peut dire que le groupe Veolia lead le marché. Dans la poursuite de son ascension du green, la marque cumule les prises de paroles audacieuses. Comment fédérer une communauté de consommateurs et tisser un lien proche lorsque l’on est une multinationale de gestion de ressources ? Comment le service RSE et la com coopèrent-ils ? Questions-réponses avec Romain Prudent, Directeur de la Communication France chez Veolia.
The Good :“#Bravopourlegeste”, “Green Meals”,”Green Mirror”, “Make it Green”: autant de prises de paroles qui mises bout à bout montrent bien la capacité de Veolia à être proche de ses consommateurs tout en les sensibilisant. Comment votre stratégie RSE irrigue-t-elle le service communication ?
Romain Prudent : Veolia a une approche des sujets RSE très intégrée à ses métiers. Nos actions de communication, elles aussi, ont à cœur de révéler à la fois ce que nos équipes font au quotidien, et leur impact positif en matière sociale ou environnementale. Nous cherchons à le faire de manière très accessible pour tous, en nous inscrivant dans les usages de nos publics, en écho à leurs centres d’intérêt et leurs préoccupations directes ; de la cuisine à la santé en passant par l’entrepreneuriat, ou l’environnement bien sûr. Nous avons la conviction que c’est en partant de ce qui les intéresse le plus que nous pouvons le mieux les sensibiliser à nos enjeux. De cette façon, nous assumons aussi notre part de responsabilité dans la mobilisation de l’ensemble des publics dans la transformation écologique. Avec Green Mirror nous partageons la connaissance des enjeux et des solutions associées ; avec Make it Green, nous aidons à faire émerger des projets qui participent à relever le défi de la préservation de la planète ; la campagne de sensibilisation Bravo pour le Geste éclaire sur comment chacun peut agir à son niveau ; et Green Meals prouve que engagement et plaisir ne s’opposent pas et peuvent aller de pair. Au global, la communication participe pleinement d’une démarche de responsabilité où l’entreprise engage tous ses publics pour accélérer le changement.
The Good : Si le département RSE et RH gère l’interne, il va sans dire que la communication les rejoint. Comment parvenez-vous à faire résonner vos engagements du Good en interne ?
R.P. : Il y a deux ans Veolia a fait partie des entreprises pionnières à se doter d’une raison d’être. Elle a pour objectif de donner du sens à chacun de ses collaborateurs dans son travail, en explicitant l’impact du collectif auquel il participe. Loin de n’être que des mots posés sur une plaquette, depuis deux ans cette raison d’être a été largement partagée en interne, et a créé une vraie dynamique. Des temps d’échange ont été organisés à chaque niveau de l’entreprise, du siège jusqu’au terrain, dans nos sites, agences, usines, installations, pour permettre à chacun de se l’approprier. Elle irrigue nos actions, et se traduit de manière opérationnelle dans la recherche d’une performance plurielle, qui prenne en compte les attentes de toutes les parties prenantes – actionnaires, clients, salariés, société, planète. Au-delà, nous partageons très largement les communications adressées à l’externe en interne, parce que nos collaborateurs sont aussi des citoyens, des publics engagés, des consommateurs, … et qu’ils peuvent aspirer à se mobiliser au-delà même de leur quotidien professionnel.
The Good : Parmi les objectifs de votre feuille de route RSE, quels sont ceux que vous priorisez dans vos prises de parole et pourquoi ?
R.P. : Nos démarches de responsabilité sont très larges et incluent des dimensions environnementales, sociales, sociétales. La priorité nous la donnons évidemment aux questions environnementales qui sont celles sur lesquelles Veolia, par la nature de ses métiers, est le plus attendue par ses publics. Veolia est aujourd’hui la grande entreprise française la plus reconnue par les Français pour son engagement au service de la protection de la planète. C’est sur ces sujets liés au changement climatique, à la préservation des ressources, à la protection de la biodiversité, que nous devons le plus spontanément informer nos publics.
The Good : Face à un consommateur affuté et de plus en plus politisé, comment ne pas tomber dans les écueils du greenwashing ?
R.P. : Face aux promesses des marques, nous sommes tous en attente de preuves. Et comme nous venons de le constater avec le mouvement “balance ta start-up”, le décalage entre le discours et les actes ne pardonne pas. Ce qui est en jeu derrière, c’est la confiance. Pour éviter tout risque de greenwashing, et toute rupture de confiance, il faut évidemment agir concrètement, avec des engagements à la fois sur le long-terme et le court-terme. Le long-terme est clé, parce qu’il permet de tracer les perspectives, de mettre toute une organisation en dynamique. Le court-terme l’est tout autant, car il est plus rapidement vérifiable, et permet de constater la sincérité des orientations stratégiques qui sont affichées.
Pour prendre un exemple : quand on est un producteur de boissons, on peut donner des perspectives sur une utilisation à 100% de matière recyclée dans quelques années, mais on doit aussi dès maintenant être capable de prouver qu’on est en mesure d’intégrer plus de matières recyclées dans ses contenants. L’ampleur des défis nécessite de voir loin, l’urgence impose aussi de changer sans attendre.
The Good : L’évolution des usages du digital et la sensibilisation à l’impact environnemental de la publicité vous a-t-il poussé à repenser vos prises de parole et lien avec les consommateurs ? Comment ?
R.P. : Grâce au digital nous avons aujourd’hui une communication beaucoup plus ciblée : nous pouvons adresser les bons messages, aux bonnes personnes, aux bons endroits. C’est très précieux pour gagner en impact, pour accompagner les changements de comportements : donner un conseil de recette responsable à un consommateur exclusif de plats surgelés est à peu près sans impact ; à un foodista, bien davantage. C’est vrai pour accompagner le changement chez les consommateurs, c’est vrai aussi pour inciter des collectivités ou des industries à adopter de nouvelles solutions. Nous avons récemment développé le recours aux webinars et au marketing automation pour pousser auprès d’eux des solutions adaptées à leurs enjeux, de manière plus rapide et plus appropriée. Plutôt que d’aller voir chaque client et d’organiser des conférences dans chaque département, le digital nous permet d’identifier les acteurs a priori intéressés par ces solutions, pour leur proposer de s’en emparer plus rapidement. Le digital permet d’accélérer l’appropriation de solutions environnementales.
S’agissant enfin de l’impact environnemental de la publicité, Veolia veille à réaliser l’ensemble de ses productions publicitaires en France. Il y a notamment dans le sud de la France des conditions qui permettent de réaliser des films publicitaires en toutes saisons : le film publicitaire “Potable !” a été réalisé à Marseille à la fin de l’hiver.
The Good : Au regard des obstacles que vous avez rencontrés dans votre parcours de communicant : quel conseil com’ donneriez-vous à une petite entreprise en transition ?
R.P. : Changez vraiment, en cohérence avec votre activité ; parlez-en largement et précisément, à tous ceux que cela peut intéresser ; vous en ressortirez différents, avec la capacité à fédérer une communauté.
