Pour mieux comprendre les enjeux de l’alimentation actuelle, Marie-Catherine Cerruti, Directrice de département Strategy3 chez Ipsos en France, passe en revue les tensions et dilemmes rencontrés par les consommateurs. Les applications comme Yuka, les confinements ou encore les réseaux sociaux étant passés par là, une réconciliation pourrait être rendue possible grâce aux marques de la grande distribution notamment, afin de rendre le « bien manger » plus tangible et inclusif.
En 1990, Claude Fischler publiait L’Homnivore : le goût, la cuisine et le corps, un essai anthropologique et sociologique dans lequel il démontre que ce que nous mangeons peut-être nourriture ou poison. Nous pouvons mourir de ce que nous absorbons et nous devons intégrer des informations de toutes sortes pour faire le tri ! La couleur, par exemple, sert à repérer le niveau de dangerosité des champignons : plus ils sont colorés, plus ils sont toxiques. Le risque est un marqueur essentiel de l’alimentation, et son marketing incarne les préoccupations de la société.
L’urgence climatique compose nos assiettes
Contre les risques d’une cuisine riche, grasse, opulente et bourgeoise traditionnelle, l’allégé et la nouvelle cuisine des années 1980 et 1990. Face aux risques sur l’environnement d’une agriculture intensive et mondialisée, le bio, la proximité et la saisonnalité ont fait surface depuis les années 2000. Désormais, contre les risques associés à la viande et d’autres sources de protéines, le végétal est au cœur des préoccupations culinaires depuis les années 2020. Nous sommes aujourd’hui contemporains de nouveaux risques qui concernent la planète entière : réchauffement, désertification, problèmes de ressources, empreinte carbone… Des risques contre lesquels végétal, proximité, végan et locavore apparaissent comme les nouvelles bonnes pratiques. L’urgence planétaire se marque maintenant dans l’alimentation.
C’est pourquoi les consommateurs attendent des actions de la part des entreprises : 39% des Français considèrent que c’est aux entreprises de leur assurer des produits responsables sur les plans sociaux et environnementaux. La raison d’être doit se prouver dans des engagements concrets. Eux-mêmes sont tendus entre leurs bonnes intentions – manger sain et local, trier les déchets – et la réalité et leurs envies, le flou face aux alternatives, d’où l’attrait des applications qui les renseignent et les aident au quotidien.
La Gen Z tiraillée entre comfort-food et bien manger
Les confinements ont révélé une attente de plaisir proportionnelle aux restrictions, exprimant un nouveau risque lié à la peur et à la privation de liberté. Les grands vainqueurs en 2020 sont les pâtes à tartiner et le miel : self-indulgence, lâchage et réconfort dans l’alimentation ont aidé à supporter la crise sanitaire avec des échappatoires. A rester plus longtemps chez soi, les rituels du goûter, des moments avec les enfants pendant la semaine, ont été remis au goût du jour.
La Génération Z est très représentative de la tension entre intentions et pratiques. D’un côté, elle se dit consciente des risques pour la planète, de la question de sa survie. 60% se déclarent végans, certains se revendiquent même Soldats du Monde et activistes, engagés dans le commerce circulaire et solidaire, se sentent responsables de ce qu’il va arriver. De l’autre, les marques qu’ils aiment sont parmi les plus mainstream, leur offrant des ingrédients produits à plus de dix-mille kilomètres de chez eux et accélérant la déforestation locale. Ce tiraillement entre conscience du collectif et identité personnelle est mondial, dans les communautés Gen Z en Inde, en France, aux Etats-Unis ou ailleurs.
Face à des influenceurs et des réseaux sociaux qui brassent les mêmes informations anxiogènes, il est impossible de résoudre cette tension en opposant l’aspect fonctionnel et responsable de l’alimentation à l’émotionnel et au sensoriel. Proximité et végétal résonnent davantage en réponses morales et vertueuses qu’en aliments, au sens gustatif et synesthésique du terme. Ces critères servent une orthorexie alimentaire bien loin du nourricier, des bras de la mère ou des bras du fauteuil dans lesquels on s’installe pour manger.
Rendre l’alimentation durable plus inclusive et tangible
A ce propos, le repas gastronomique des Français sera-t-il bientôt un patrimoine en péril et va-t-il rejoindre le Musée des 30 Glorieuses ? Inscrit en 2010 sur la Liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l’humanité, il est déjà sérieusement menacé par les nouvelles pratiques comme le One Hand Eating (ou « manger main »), le manger debout ou sur des tabourets au bureau, le plus souvent seul. Une approche exclusivement durable – réduction de l’empreinte carbone – et fonctionnaliste – santé du microbiote, flore intestinale, naturopathie, personnalisation selon des critères organoleptiques – signerait sa fin.
La réconciliation entre durable et plaisir sera sans doute réalisée par les acteurs de la grande distribution. Ils sont les mieux placés pour gérer à la fois les attentes vertueuses auxquelles répondent les épiceries solidaires ou les marchés de producteurs et les attentes économiques que satisfont les hypermarchés avec des produits dont le prix est très souvent bien inférieur à celui des petits commerçants, avec de nombreuses promotions et des primes à la fidélité, la question du coût restant en effet centrale pour la majorité des Français. Ils disposent aussi de la masse et du maillage pour assurer la valeur d’impact des actions qu’ils engagent.
La palette des solutions est vaste : nouer des partenariats systématiques avec des producteurs locaux, fermes urbaines pour les enseignes des métropoles, valoriser l’origine géographique des produits – pour 79% des Français, elle est primordiale et la crise de la covid-19 a encore renforcé son poids. Renforcer les engagements dans une cause sociétale est aussi un levier marketing efficace : 70% de la Gen Z se disent prêts à payer plus cher pour des marques qui embrassent les combats auxquels ils s’identifient, contre 58% de la Gen Y et 45% de la Gen X. Être durable n’exclut pas d’être plus inclusif et plus émotionnel, au contraire !
Marie-Catherine Cerruti, Directrice de département Strategy3 chez Ipsos en France
