Alors que les organisations incluent de plus en plus la “neutralité carbone” dans leurs communications sous les appellations telles que « marque certifiée neutre en carbone » ou « produit zéro carbone », l’ADEME publie un Avis d’experts sur le sujet pour expliquer la raison pour laquelle les arguments de “neutralité” peuvent être trompeurs aux yeux du public. Les communications de ces organisations d’après cet avis ne permettent pas de faire le tri entre les démarches réelles et celles qui relèvent du greenwashing empêchant aux acteurs faisant preuve de réelle sincérité de se mettre en avant et d’être repérés.
Pour construire cet avis, les experts se sont appuyés sur trois textes de références publiés récemment :
- Le rapport « Climate Change 2021: The Physical Science Basis » du GIEC dont le glossaire propose une définition de la « neutralité carbone » ;
- La Loi « Climat et Résilience » avec son article 12 qui vient encadrer les conditions d’utilisation de l’argument de neutralité carbone pour un produit ou un service ;
- L’avis de l’ADEME qui donne la vision de l’agence sur le concept de neutralité carbone à une autre échelle que la planète, et sa définition d’une démarche de neutralité carbone efficace et cohérente pour contribuer à l’objectif mondial. L’avis propose des outils, des méthodes et des actions pour accompagner les acteurs privés et publics.
Ainsi dans cet avis, l’ADEME recommande à tous les acteurs de s’engager dans une démarche de communication responsable. Celle-ci permet de valoriser les actions engagées, les équipes et l’image, sans tomber dans le risque d’éco‐blanchiment tout en répondant aux attentes des parties prenantes, en particulier celles du public, de plus en plus sensible aux enjeux écologiques et méfiant vis‐à‐vis des discours des organisations.
L’ADEME recommande particulièrement de :
- se défaire de l’approche purement arithmétique de la neutralité et ne pas focaliser sa communication sur la prétendue neutralité de leur territoire, activité, produit ou service ;
- communiquer de façon transparente, proportionnée et distincte sur les différents leviers de contribution à la neutralité carbone collective, en particulier la réduction massive de leur empreinte.
Enfin cet avis propose également des formulations préconisées ou à proscrire ainsi que des exemples de bonnes pratiques, en phase avec les principes de la communication responsable.
