Si le développement durable est solidement ancré dans la culture de l’entreprise, JCDecaux ne tarit pas d’efforts et d’idées disruptives pour améliorer continuellement ses process et ses offres et participer activement à la transformation écologique, sociale et sociétale du secteur des médias. Rencontre avec Isabelle Schlumberger, Directrice Générale Commerce, Marketing et Développement France, Belgique, Luxembourg et Israël et Lénaïc Pineau, Directrice Développement Durable et Qualité de JCDecaux.
The Good : Pourquoi avez-vous choisi d’être partenaire de cette première édition de The Good Forum ?
Isabelle Schlumberger : Parce qu’il n’y a pas plus beau nom pour un forum que de s’appeler Good Forum. Le sujet de la transition écologique, sociale et sociétale en France est souvent abordé de façon négative, avec beaucoup d’oppositions et de critiques. Nous en sommes tous victimes, le monde des médias, de la communication au sens large, de la communication extérieure. A travers ce nom – Good Forum – , il s’agit de transmettre un message positif et concret sur la transition, et dans la mesure où beaucoup reste à faire, l’important est de se fixer des objectifs et de tenir son chemin.
TG : Quelle est votre vision quant à la transformation écologique, sociale et sociétale du secteur des médias ? Quels sont les enjeux ? Quelles sont les attentes de vos parties prenantes ?
IS : Comme beaucoup d’acteurs des médias, nous sommes convaincus qu’il n’y aura pas de transition écologique sans communication. L’État, les collectivités locales, les grandes sociétés de transport ont besoin de communiquer leurs engagements. Et il en est ainsi du monde de l’industrie, des services, de l’énergie, du monde agricole… Les médias ont un rôle clé pour porter les messages positifs et accompagner les citoyens-consommateurs sur le chemin de la transition sociale, sociétale et environnementale. La transition a besoin des médias et on ne peut pas opposer les deux.
Il y a un effet boomerang, d’accélération et nos médias jouent un rôle clé pour faire évoluer les comportements.
Le média communication extérieure a été le premier à prendre des engagements datés et précis, à travers l’Union de la Publicité Extérieure (UPE), comme notamment la trajectoire de réduction des émissions carbone de moins 20% à horizon 2025 par rapport à 2019 (et – 48% à 2030). Les sujets écologiques et environnementaux sont appréhendés au niveau de la profession, qui s’engage à faire bouger les lignes à la hauteur de ces enjeux fondamentaux. Il est essentiel que ce média que l’on croise dans ses trajets du quotidien puisse prendre des engagements tangibles.
Par ailleurs, c’est le média du voir-ensemble, sur l’itinéraire de chacun et dans le quotidien de tous, dans les petites villes comme dans les grandes villes. Il y a un effet boomerang, d’accélération et nos médias jouent un rôle clé pour faire évoluer les comportements. C’est comme une anticipation légère : à travers nos médias nous sommes déjà dans une représentation de la société pour les années futures. Plus de 60% de nos campagnes automobiles en 2021 étaient des campagnes pour des véhicules électriques ou hybrides, ce qui n’est évidemment pas représentatif du parc automobile aujourd’hui ! La communication – et a fortiori l’affiche-, est une force d’impulsion extraordinaire pour expliquer ce qu’on fait de façon simple, collective, puissante.
TG : Comment JCDecaux y contribue, en transformant son offre, ou en se transformant soi-même ?
IS : Ce ne sont pas seulement les offres que l’on doit transformer, ce sont nos entreprises et la façon dont elles participent à cette transition écologique, sociale et sociétale. JCDecaux, sous l’impulsion de son créateur qui a été élevé dans la frugalité, a toujours intégré le sujet de la durabilité dans la façon de concevoir ses produits : utilisation de matériaux durables comme la fonte, le verre, l’acier car ils sont réutilisables à l’infini, grands réceptacles pour l’eau de pluie dans les dépôts pour nettoyer ses abris, etc…. Le développement durable est ancré depuis la création de l’entreprise. La direction développement durable du groupe est née en 2007 et a mis en œuvre des stratégies successives. Cela explique que nous fassions partie des seules 19 entreprises françaises ayant obtenu un A du Carbon Disclosure Project.
Ce ne sont pas seulement les offres que l’on doit transformer, ce sont nos entreprises et la façon dont elles participent à cette transition écologique, sociale et sociétale.
TG : Vous venez de publier votre stratégie DD 2030. Quels en sont les piliers ?
Lenaïc Pineau : Le changement doit être systémique, c’est pourquoi nous travaillons sur l’intégralité de notre impact. Notre projet d’entreprise est de s’engager durablement d’un point de vue sociétal et environnemental. Notre stratégie s’articule autour de trois ambitions : rendre les lieux de vie plus durables, optimiser notre empreinte environnementale et jouer un rôle positif dans notre écosystème et y créer une culture de responsabilité, en tant qu’employeur mais aussi avec l’ensemble de nos partenaires, clients ou fournisseurs.
Pour répondre à l’enjeu climatique, nous avons entrepris un travail de fond sur la mesure, la réduction et la compensation de nos émissions de carbone. Nous avons réduit nos scopes 1 et 2 de 83% depuis 2014 au niveau groupe. Nous avons pour objectif d’être certifiés SBTI, et mobilisons en ce sens l’ensemble des équipes pour 2022. Nous avons pris un engagement fort de zéro enfouissement des déchets dans les pays pourvus de filières adaptées d’ici 2035. Cela implique de bien concevoir nos mobiliers dès le début pour s’assurer que la fin de vie soit aussi optimisée.
Le dernier volet « pour une culture de responsabilité de notre écosystème » correspond à notre vision d’employeur responsable, une force de JCDecaux depuis toujours. La moyenne de l’ancienneté est de plus de 11 ans au niveau du groupe, 13 ans en France. 96% de nos collaborateurs sont en CDI. Nous avons déjà 33% de femmes dans les instances dirigeantes, et nous nous engageons à en avoir 40% d’ici 2027.
Côté achats, nous souhaitons que 30% de nos critères de sélection de nos fournisseurs soient dédiés au développement durable d’ici 2023. C’est l’enjeu de toutes les entreprises dans les 3 prochaines années : comment mieux travailler avec ses fournisseurs pour réduire l’impact de son scope 3. Nous travaillons avec beaucoup de petites PME, que nous accompagnons dans cette montée en compétences.
TG : En tant qu’acteur majeur de la communication dans les territoires, quel est votre impact local ? Comment développez-vous la collaboration avec les entreprises locales ?
IS : Nous avons mesuré avec le cabinet Utopies notre contribution indirecte à l’économie. En France, nous sommes à presque 3 euros de contribution pour 1 euro investi par JCDecaux. Un emploi chez JCDecaux soutient 3,9 emplois supplémentaires. 70% de nos fournisseurs clés sont basés en France. Nous travaillons au quotidien avec près de 1 700 fournisseurs en France (PME, TPE, ETI, start-up).
La communication extérieure c’est un média des territoires, ancré dans le quotidien des gens, en proximité. Nos clients, ce sont à la fois les très grandes entreprises internationales, mais aussi Madame Martin, qui ouvre une salle de yoga à Périgueux. Nous avons 15 000 clients en France. C’est aussi cela être acteur du développement des territoires, par l’emploi et par le soutien au commerce.
JCDecaux est une entreprise familiale, avec une forte dimension entrepreneuriale. Nous aimons faire du test & learn, collaborer avec les start-up. Je pense à Lulu dans ma rue qui propose des kiosques de conciergerie en ville ; à notre kiosque à Meudon pour s’approvisionner en produits issus des circuits courts à tout moment de la journée, lancé avec La Clayette. C’est un carton absolu.
Les sujets sont infinis quand on se demande comment agir de façon responsable dans la durée.
TG : Comment embarquez-vous dans la transformation vos parties prenantes, et notamment à l’interne ?
IS : Une partie de la rémunération des directeurs généraux de pays et de leur COMEX est liée à notre programme de transition environnementale, sociale et sociétale. La part de leur rémunération variable liée à cette thématique va passer de 10 à 15% en 2022. Nous avons beaucoup travaillé sur nos messages à destination de nos parties prenantes car comme Monsieur Jourdain fait de la prose sans le savoir, nous faisions du développement durable sans vraiment l’expliquer parce que cela nous paraissait d’une évidence folle. Il y a 17 ans nous nous formions déjà à l’éco-conduite…C’est vraiment intrinsèque à l’entreprise.
LP : Avec notre nouvelle stratégie développement durable, nous rénovons tous nos outils pédagogiques à destination de nos collaborateurs pour leur expliquer comment faire le lien entre notre stratégie et notre activité. Ils doivent se sentir concernés, comprendre en quoi ils sont chacun un acteur de la transformation et quels sont les enjeux. Nous allons former l’ensemble des commerciaux et leur partager notre nouvelle feuille de route développement durable. Nous allons également former toute l’équipe R&D à l’écoconception, aux ODD, voir comment les intégrer pour développer nos innovations. Le développement durable c’est une amélioration continue. C’est pourquoi nous devons accompagner nos collaborateurs, leur permettre d’accroître leur employabilité future sur cette thématique. Et ce que l’on déploie en interne nous le déployons aussi vis-à-vis du marché et de l’écosystème en externe.
IS : Cette question de l’écosystème est fondamentale. C’est avec les marques et Citéo que nous avons développé notre projet PUR, afin de mieux trier les déchets nomades dans l’espace public et que nous l’avons testé à La Rochelle et Amiens. Et cela résonne avec notre ambition de rendre la ville plus belle, plus agréable, et qui passe dans ce cas par la récupération des déchets nomades urbains. Les sujets sont infinis quand on se demande comment agir de façon responsable dans la durée.
