Remis en cause par certains experts de la responsabilité sociétale des entreprises, l’agence créative du groupe Publicis explique son nouveau positionnement plus responsable.
« Si on devait vous vendre un dernier truc avant la fin du monde. Marcel lance son offre full RSE, un accompagnement stratégique et créatif dédié à la transformation responsable des entreprises, parce ça urge : l’alliance d’un planning stratégique sachant informer, guider et accélérer la transformation et d’idées créatives qui changent les choses, par le hack, l’humour, ou la pop-culture. » Voilà le message contenu dans la pub publié à côté de l’interview de Sarah Lemarié, co-directrice du planning stratégique et responsable de la transformation responsable des entreprises et des marques de Marcel dans un magazine à destination des décideurs. Plusieurs dents grincent sur les réseaux sociaux. Le message est jugé « maladroit », « cynique », « indécent », « opportuniste ». « Cette pub a peut-être un poil d’ironie mais aucun cynisme ! Elle veut dire que nous, publicitaires, faisons partie du problème mais que nous voulons faire partie de la solution. Nous vendons des idées créatives dont l’impact peut être puissant », se défend Sarah Lemarié, chez Marcel depuis 2016. Elle cite comme exemple la campagne Act For Food imaginée par l’agence créative du groupe Publicis pour Carrefour. Depuis, Nestlé, Vittel ou encore ManoMano ont fait appel à Marcel pour communiquer sur leurs engagements écologiques. « Nous proposons une méthode de consulting qui dure entre deux et cinq mois, qui comprend un audit et une co-contruction de stratégie avec nos clients dans le but d’opérer une transformation à la fois interne et externe. C’est différent d’une organisation classique d’agence », précise Sarah Lemarié avant d’indiquer que les collaborateurs de Marcel sont régulièrement formés sur différentes thématiques RSE.
Réinventer le métier de publicitaire
Pour Pascal Nessim, président de Marcel, on assiste à une nouvelle transformation de la publicité. « Les campagnes qui appellent à vendre toujours plus de produits n’ont pas d’avenir. Nous pensons que notre métier consiste désormais à accompagner les changements de comportements. Au lieu de dire « acheter telle voiture » on va tendre vers des messages tels que « conduisez comme ceci diminue votre impact sur l’environnement ou soyez au moins deux dans votre véhicule, etc. », affirme le patron de l’agence créative du groupe Publicis. Ce dernier confie avoir eu un déclic personnel au moment de la sortie de la campagne des légumes moches réalisée pour Intermarché, en 2014. Mais pour lui, la question n’est pas de refuser des briefs d’annonceurs polluants mais plutôt d’orienter les messages publicitaires pour qu’ils soient plus responsables. « Pour Transavia, notre message est d’avoir une bonne raison pour prendre l’avion, pour Betclic, de montrer l’excitation et l’émotion d’un pari et pas le gain ni le vainqueur. L’idée c’est d’aider à mieux consommer », explique-t-il. Selon lui, il y a aussi une nécessité de faire évoluer le métier de publicitaire car il n’attire plus les jeunes. Il n’est pas inquiet pour autant pour l’avenir. « Notre métier a encore de belles années devant lui. La créativité associée aux médias va faire évoluer les comportements à grande échelle », prédit-il.
