Etude KPMG pour l’UPE : la communication extérieure est le media publicitaire qui a la plus faible empreinte carbone

Cette étude a pour objectif d’apporter au débat public des données fiables, objectives et transparentes sur la mesure des émissions de CO2, enjeu essentiel dans la lutte contre le changement climatique telle que l’a fixée la « Stratégie Nationale Bas Carbone » (SNBC) en vue d’atteindre la neutralité carbone à l’horizon 2050.

L’Union de la Publicité Extérieure (UPE) a confié à KPMG, cabinet indépendant de réputation mondiale, la réalisation d’une analyse comparative de l’empreinte carbone de la communication extérieure par rapport aux autres médias. Cette étude a pour objectif d’apporter au débat public des données fiables, objectives et transparentes sur la mesure des émissions de CO2, enjeu essentiel dans la lutte contre le changement climatique telle que l’a fixée la « Stratégie Nationale Bas Carbone » (SNBC) en vue d’atteindre la neutralité carbone à l’horizon 2050.

L’analyse menée par KPMG met en évidence que la communication extérieure dans son ensemble (OOH et DOOH) ne représente qu’une proportion minime des émissions de CO2 de la France :

• 0,01% émissions de CO2 totales du pays ;
• 0,44% des émissions de CO2 du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (Internet, télévision, téléphones, ordinateurs…) ;

• Entre 2,6 et 3,6% des émissions de CO2 des activités publicitaires du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication.

L’étude de KPMG démontre – c’est son deuxième enseignement fort – que la communication extérieure dans son ensemble (OOH et DOOH) est, pour un même public touché par les messages publicitaires, le moins émetteur de gaz à effet de serre de tous les médias :

• Entre 2,0 et 3,4 fois moins émetteur de CO2 que la publicité à la radio ;
• Entre 3,0 et 3,6 fois moins émetteur de CO2 que la publicité sur Internet ;
• Entre 7,1 et 10,7 moins émetteur de CO2 que la publicité à la télévision ;
• Entre 10,1 et 25,0 fois moins émetteur de CO2 que la publicité dans la presse ;
• Entre 57,0 et 65,0 fois moins émetteur de CO2 que la publicité par mailing.

La seule communication extérieure numérique (DOOH) s’avère également moins émettrice de CO2 que tous les autres médias publicitaires.

Bien que la part de la communication extérieure dans les émissions de CO2 soit extrêmement faible, l’UPE avait présenté dès mars 2021 ses engagements pour la transition écologique, comprenant notamment une trajectoire datée et chiffrée de baisse des émissions de CO2 de la communication extérieure (- 20% en 2025 et – 48% en 2030 en vue de la neutralité carbone en 2050).

Conformément aux dispositions de la loi Climat et Résilience d’août 2021, les engagements de l’UPE ont été inscrits en juin 2022 dans un contrat climat déposé sur une base volontaire auprès de l’ARCOM et du Commissariat général au développement durable (CGDD). Le mois prochain, l’UPE remettra à l’ARCOM les indicateurs de suivi de ses engagements, afin de contribuer au rapport que l’ARCOM doit transmettre au Parlement sur l’exécution de l’ensemble des contrats climat.

L’analyse comparative de l’empreinte carbone de la publicité extérieure par rapport aux autres médias prolonge l’étude comparative de KPMG sur la performance énergétique, économique et sociétale de la communication extérieure, rendue publique par l’UPE en mars 2023. Cette étude a permis d’établir que la communication extérieure ne représente que 0,028% de la consommation énergétique totale de la France. Elle a également mis en exergue que la communication extérieure est 6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur Internet et 17 fois plus sobre en énergie que la publicité télévisée. Les deux études successives menées par KPMG démontrent par la preuve que le média communication extérieure offre aux annonceurs les solutions les plus pertinentes pour répondre à leurs objectifs de sobriété énergétique et de réduction de l’empreinte carbone de leur communication. Elles permettent en outre de conclure que toute restriction normative excessive visant la publicité extérieure entrainerait, en raison des transferts des investissements en communication, un report vers des médias plus énergivores et plus émetteurs de CO2.