(contenu abonné) La communication peut et doit être un accélérateur de la transition environnementale et sociale… si elle est bien conçue, si elle envoie les bons messages… A l’inverse, le greenwashing participe de la méfiance des consommateurs dans le discours des entreprises, des marques et nuit à la réputation de celles-ci.
Le rôle de la communication a évolué, au cours des dernières années. Désormais, son rôle est de mettre en commun (communicare en latin) un nouvel imaginaire et sensibiliser, embarquer les salariés, les clients, le grand public… dans un nouveau roman en ligne avec les objectifs du développement durable. Voici, selon moi, les 7 règles d’or pour une communication responsable … ou les 7 garanties pour ne pas se faire traiter de greenwasher sur LinkedIn !
1. Des bénéfices environnementaux prouvés
Comme souvent, en communication, il faut des preuves. En communication responsable, encore plus. Aujourd’hui, il est interdit de dire de son produit qu’il est responsable, la notion est trop vague. Il faut expliquer pourquoi il utilise moins de ressources grâce à des matières recyclées ou s’il est bio, sans gluten… par exemple. Et il faut que la communication soit proportionnée. La marque ne va pas sauver la planète car elle aura supprimé les pailles en plastique… et encore moins, dans la mesure où c’est réglementaire. La communication responsable est une communication humble… et culturellement, en agences ou dans les directions marketing communication, c’est difficile. On a toujours voulu « vendre le meilleur produit du monde ». La meilleure façon de prouver ses engagements RSE est de s’appuyer sur des labels, des certifications ou des indices qui sont souvent spécifiques à chaque secteur d’activité, AB ou Eurofeuille étant les labels les plus connus. Ils en existent sur le textile, le bâtiment, la cosmétique, l’informatique, l’imprimerie, etc… En électro-ménager, les indices de durabilité et de réparabilité ont émergé depuis quelques années.
2. Un social inclusif
De la même façon, les entreprises et les marques doivent prouver comment elles participent à plus d’inclusion sociale, moins de discrimination, comme elles s’engagent auprès de populations en fragilité par exemple ou comment elles ont un recrutement sans aucune discrimination. Là aussi, le recours aux labels et aux indices est une bonne solution. La publication des indices est désormais une obligation pour les grandes entreprises. Il faut donc aller plus loin, avec une marque employeur qui valorise la diversité des profils. Des labels comme Great Place To Work ou Top Employer démontrent la qualité de vie au sein des entreprises labellisées. Pour prouver tous ses engagements environnementaux et sociaux, le Graal est d’obtenir un label comme B Corp, Positive Company ou Engagé RSE de l’Afnor qui démontrent l’exigence RSE globale de l’entreprise.
3. Une production éco-socio-innovante
Quand on parle environnement et humain, il serait contre-productif de concevoir des campagnes qui pollue et maltraite les droits humains. Il faut donc penser RSE tout au long du processus de « fabrication de la communication » et choisir des fournisseurs qui réduisent le bilan carbone de la production. Depuis 10 ans, des experts existent pour vous aider à éco-socio-concevoir vos événements (le cabinet Green Evènements travaille avec le Festival de Cannes, La Poste… et de nombreuses agences), vos films / vidéos (écoprod), vos sites Internet (par exemple, Data Campus, premier hébergeur à mission, réduit fortement le bilan carbone de l’hébergement de sites web)… Depuis longtemps, le secteur de l’imprimerie utilise des encres végétales, du papier recyclé, réduit les agrafes… et s’appuie sur des labels comme Imprim’Vert, PEFC, FSC… Il faut aussi penser social : sites web accessibles pour tous, emploi de personnes en situation de handicap dans les métiers de la communication ou imprimeurs déclarés en ESAT…
4. Une communication co-construite avec toutes ses parties prenantes
La meilleure façon d’éviter le greenwashing (après avoir lu cet article ?) est de construire sa communication avec ses salariés qui connaissent aussi les valeurs et les enjeux de l’entreprise ou avec ses clients qui ensuite recevront le message que la direction de la communication est en train de fabriquer. Il est toujours surprenant de voir que tout le monde est un expert en greenwashing. C’est peut-être pour ça que le mot est entré dans le dictionnaire. Aujourd’hui, des groupes de salariés intéressés par la RSE se constituent dans de nombreuses entreprises pour la changer de l’intérieur. Ils sont souvent exigeants et peuvent faire office de crash-test. De la même façon, interroger ses cibles permet de voir ce qui fonctionne (ou pas) dans la future campagne… en plus d’être une preuve d’humilité et d’empathie vis-à-vis d’eux. La réponse à la question « est-ce du greenwashing ? » est, selon moi, souvent à l’extérieur de la direction de la communication.
5. De la pédagogie
Parce que la RSE et ses engagements sont parfois complexes, il faut faire preuve de pédagogie et prendre le temps d’expliquer. C’est la raison pour laquelle un pub TV est ici moins pertinente que des Relations Presse ou une stratégie digitale (sur son site web et ses réseaux sociaux). De nouveaux formats peuvent même émergés pour acculturer ses clients, comme les MOOC, les podcasts, les vidéos (sans limite de temps… le cinéma et la TV produisent bien des documentaires à charge. Alors pour y répondre, quoi de mieux que produire aussi un documentaire pour montrer les « coulisses RSE » de l’entreprise ?)
6. Une empreinte immatérielle positive
C’est l’enjeu prioritaire, selon moi, des prochaines années. Comment allons-nous rendre désirable un nouveau mode de vie, une nouvelle façon de consommer ?L’hyperconsommation commence à choquer, de plus en plus de Français se disent fiers de moins consommer, la communauté RSE a accueilli avec joie le livre « Ralentir ou périr » de l’économiste décroissantiste Timothée Parrique. J’ai découvert avec beaucoup de plaisir cet été dans le livre TRANSITION(S) écrit par Sonia Le Masne cette citation. « On ne change pas les choses en s’opposant à ce qui existe déjà. Pour que les choses changent, il faut construire un nouveau modèle qui rende l’ancien obsolète. » Richard BuckminsterFuller. Je trouve qu’elle résume bien le défi des communicants aujourd’hui : inventer un nouveau monde durable et désirable. Et ça tombe bien, c’est le sujet principal du salon Produrable les 12 et 13 septembre.
7. Et comme toujours, de la compétitivité et de la créativité
La 7ème règle est une évidence pour tous les communicants. Il faut que l’offre RSE soit au niveau ou meilleure que l’offre conventionnelle et que sa communication soit inventive, décalée, surprenante ou émotionnelle et qu’elle permette d’émerger et de se différencier. Et ce n’est pas toujours facile quand on parle de RSE. La communication sur la stratégie Climat d’une entreprise ressemble souvent beaucoup à celles de ses concurrents. On aura toujours besoin de création et de créatifs. La première décision après cette lecture est peut-être de vous former à la RSE et à la communication responsable. On n’a jamais fini d’apprendre, de se cultiver, de découvrir. Et en conclusion, au-delà de ses 7 règles, j’ai envie de vous partager mon plaisir de communicant RSE depuis 15 ans. Ce sont des satisfactions quotidiennes que de contribuer à un monde protecteur, inclusif et désirable.
