Selon une étude Kantar Insights France qui vient d’être publiée, démocratiser l’accès à une consommation plus responsable et plus durable est l’affaire de tous, et particulièrement des entreprises qui détiennent les leviers les plus efficaces du changement profond plébiscité par les Français(es).
Aujourd’hui, les études Kantar (RSE Sustainability Sector Index) montrent que 95% des Français souhaiteraient adopter une consommation plus responsable mais que seulement 13% déclarent avoir changé leurs habitudes, bien souvent parce que leurs revenus ne leur permettent pas d’accéder à ces produits et services, généralement plus chers. C’est ce qu’on appelle le « Value-Action Gap », le décalage entre un comportement souhaité et les actions réelles.
Partant de ce constat, nous avons imaginé, avec l’aide de nos clients, quelques solutions qui pourraient les y aider : certaines sont du ressort des entreprises, d’autres des consommateurs eux-mêmes, d’autres des politiques. Nous les avons évaluées auprès d’un panel de 1000 Français(es), national représentatif en termes d’âge, de sexe, de région et de CSP, qui ont accepté de donner leur avis entre le 5 et le 10 juillet 2023 afin de nous aider à faire bouger les lignes (méthodologie : Uun échantillon de 1000 Français(es) national représentatif (quotas sur le sexe, l’âge, la région, la CSP), interrogé entre le 05/07/2023 et le 10/07/2023).
Cette étude récente de Kantar Insights France a révélé les enseignements suivants :
1er enseignement – La durabilité est l’affaire de tous
Entreprises, consommateurs, gouvernements, chacun est en mesure d’agir de manière efficace. En effet, tous les Français(es) interrogé(es), ou presque (de 94% à 95%), déclarent qu’il existe une solution efficace parmi la liste de solutions proposées pour aider le plus grand nombre à consommer de manière plus responsable.
2ème enseignement – Les entreprises détiennent les leviers les plus efficaces
Les Français placent davantage de responsabilité dans les entreprises (77% pensent qu’elles ont au moins une solution très efficace à leur disposition), que dans les gouvernements (70%) ou dans les consommateurs eux-mêmes (66%). Les entreprises définissent le mode de consommation et les prix, et donc sont au cœur du problème mais également de la solution. Ainsi, elles peuvent agir grâce à une large variété de leviers, des plus « marketing » (prix, produits, communication) au plus « systémiques » (circuits courts, alternatives au neuf, partage des profits).
3ème enseignement – Les Français(es) plébiscitent un changement profond
Les Français(es) démontrent leur maturité en matière de durabilité, et expriment clairement qu’il est temps de repenser nos modes de vie et notre modèle économique. Démocratiser les produits et services les plus respectueux de l’environnement et de la société passe par une redéfinition de nos modes de productions et de consommation.
C’est d’autant plus vrai quand on s’intéresse à LA solution jugée comme la plus efficace relativement aux autres. Transversalement, cette solution prioritaire s’articule autour de 3 thématiques : accessibilité, sobriété et autosuffisance.
ACCESSIBILITÉ – Alors que les entreprises doivent en priorité chercher à « baisser les prix de leurs produits et services les plus durables, quitte dans un premier temps à réduire leurs profits, avant de retrouver de la rentabilité à mesure que les ventes se développent » (17%, x2,8 fois la moyenne des solutions proposées), les gouvernements doivent les accompagner en « baissant la TVA sur les produits et services responsables, et en surtaxant les moins responsables » (28%, x2,1 fois la moyenne des solutions proposées).
Pour aller plus loin dans l’accessibilité, les entreprises sont encouragées à s’organiser différemment et à « créer des filières avec moins d’intermédiaires » (14%, x2,3 fois la moyenne des solutions proposées), source d’économies.
Ainsi, les consommateurs retrouvent du pouvoir d’achat et préfèrent les produits et services plus responsables, devenus accessibles et parfois moins chers que les moins responsables.
SOBRIÉTÉ – A l’instar des consommateurs qui se déclarent prêts à « consommer moins en général » (19%, x1,9 fois la moyenne des solutions proposées) et à « privilégier la qualité à la quantité, pour consommer responsable tout en se faisant plaisir » (14%, x1,4 fois la moyenne des solutions proposées), les gouvernements doivent « mieux gérer les dépenses publiques pour baisser les impôts » (24%, x1,8 fois la moyenne des solutions proposées).
De leur côté, les entreprises doivent « proposer des produits qui limitent le gaspillage et qui sont sources d’économies (juste dose, rechargeable, formats solides, vrac…) » (10%, x1,7 fois la moyenne des solutions proposées), « arrêter les communications qui prônent la surconsommation, les désirs superficiels et les achats d’impulsion » (8%, x1,4 fois la moyenne des solutions proposées) et « généraliser les alternatives au neuf, comme l’occasion, le reconditionné ou la possibilité de réparer ses produits, qui récompensent les choix durables et la qualité » (8%, x1,3 fois la moyenne des solutions proposées).
Ainsi, les consommateurs s’incluent largement dans l’effort collectif et attendent des pouvoirs publics qu’ils fassent de même, et des entreprises qu’elles les comprennent et les soutiennent en leur offrant des solutions concrètes.
AUTOSUFFISANCE – Certains consommateurs vont encore plus loin et préfèrent « devenir autosuffisants autant que possible, par exemple en développant leur potager, en récupérant l’eau de pluie, voire en produisant leur propre énergie » (14%, x1,4 fois la moyenne des solutions proposées) : c’est particulièrement le cas des personnes qui se déclarent peu influencées dans leurs décisions d’achat par les problèmes relatifs à l’environnement ou à la société, pour qui c’est la solution n°1.
En conclusion, cette étude spécifique que nous avons menée en France montre que les consommateurs ont en tête un modèle économique sous-jacent susceptible d’inspirer les entreprises et les gouvernements. Ce modèle nécessite des décisions politiques fortes qui permettent et accélèrent les changements attendus. En effet, les Français(es) sont prêts à modifier leur comportement et attendent que chacun fasse sa part et les y aident : selon eux, les entreprises peuvent agir de manière particulièrement efficace et ont donc une grande responsabilité. Les marques qui s’engageront dans cette voie seront récompensées pour avoir aidé à réconcilier les comportements des consommateurs avec leurs attitudes. Déjà au cœur des deux premières éditions de l’étude Sustainability Sector Index, la publication de la 3ème édition le 4 octobre prochain sera l’occasion de voir comment le Value-Action Gap a évolué dans 30 pays et 38 catégories.
