2e vague du « Baromètre de la communication RSE des Marques »par Kantar Insights France-366-l’Union des Marques

Un des enjeux de ce baromètre est de créer des indicateurs opérationnels et utilisables concrètement par les marques.

Lancé en 2022, le « baromètre de la communication RSE des Marques » fait le point, secteur par secteur, sur les meilleurs drivers de communication RSE en fonction des problématiques sectorielles des annonceurs. Un des enjeux de ce baromètre est de créer des indicateurs opérationnels et utilisables concrètement par les marques. Pour cette nouvelle vague, 5 nouveaux secteurs sont passés au crible : énergie, banque, boissons sans alcool, alimentation, restauration. L’étude descend, pour chacun des 5 secteurs, sur une analyse comparative des principales marques, jusqu’à 12 marques par secteur. Au total, 60 marques sont étudiées dans cette deuxième vague du baromètre. L’analyse par marques est réservée aux membres du programme FAIRe de l’Union des Marques et aux partenaires du programme En Quête De Demain de 366.

Cette deuxième vague du baromètre a été réalisée online du 12 au 25 septembre 2023 auprès de 1500 interviewés, sur un échantillon représentatif des Français âgés de 18 ans et plus, issus du panel propriétaire de 366, opéré par Kantar Insight. Cette enquête a été complétée par une analyse de la base de données des 1102 post tests de campagnes, soit plus de 500 000 interviews réalisées depuis 2015 sur ce même panel. Cette phase a permis de mettre en évidence des leviers concrets d’efficacité sur la progression de l’image des marques issue de l’action spécifique de leurs campagnes RSE.

Une phase de cadrage : les Français et la RSE

Si la question de l’importance de l’engagement des marques ne se pose plus, elle a légitimement fait place à celle de la façon dont elles communiquent afin de générer confiance et adhésion de la part de leurs publics. 

L’étude s’ouvre sur une investigation générale permettant de comprendre quels sont les grands leviers thématiques permettant de construire un discours RSE convainquant et crédible. Parmi la vingtaine de thématiques RSE identifiées, le Top 5 des dimensions permettant la plus forte mobilisation est identique à la première vague :

1. Le bien-être des salariés
2. La gestion des déchets
3. Le climat / l’environnement
4. La juste rémunération des producteurs, prestataires et fournisseurs
5. Le made in France

Mais si on observe aujourd’hui une forte prise de conscience RSE, elle est en décalage avec la réalité des achats. Bien que les dimensions RSE soient jugées importantes dans l’absolu, ces déclarations sont parfois contradictoires avec la réalité des pratiques. Alors qu’une majorité des individus déclarent que les questions sociales et environnementales sont importantes pour eux, la pénétration des produits et services durables se situe généralement dans des proportions bien moindres. Les consommateurs sont tiraillés entre ce qu’ils aimeraient faire et ce qu’ils arrivent à faire, et trop souvent le désir de bien agir et de changer ses habitudes se heurte aux contraintes du quotidien et à ce que l’on connait.

L’étude montre cependant qu’aujourd’hui, plus de 50% des français déclarent prendre en compte comme critère, lors de l’acte d’achat, le fait que les entreprises luttent contre le gaspillage ou agissent pour une gestion vertueuse des déchets.

L’analyse globale du rapport des Français aux différentes dimensions de la RSE permet ainsi de mapper les dimensions selon deux axes : l’importance RSE et le contexte d’achat dont la combinatoire est indispensable à prendre en compte pour relier l’importance accordée aux dimensions RSE et l’association de ces dimensions à des logiques très liées aux actes d’achat. Ce mapping permet de mettre en évidence le caractère incontournable de certaines dimensions pour créer de l’engagement : le Made in France, la lutte contre le gaspillage, la gestion des déchets et l’impact environnemental sont ainsi les quatre dimensions les plus efficaces pour créer de l’engagement auprès des citoyens.

Source : étude Kantar Insights pour 366 et l’Union des Marques 2022 & 2023

Au-delà des dimensions RSE incontournables, l’étude montre que pour engager les consommateurs il est important que les marques communiquent autour de leurs engagements et actions RSE, de manière crédible, réaliste et sincère.

Lorsque ces conditions sont réunies, l’étude démontre que communiquer sur ses engagements RSE tels que l’environnement, le recyclage ou l’écologie permet d’améliorer de plus de 30% l’opinion des Français sur la désirabilité d’une marque.

Principaux résultats par secteur :

Dans le secteur de l’énergie, la souveraineté énergétique et la diminution des gaz à effets de serre sont des dimensions RSE jugées importantes dans l’absolu. Toutefois, l’action des marques du secteur pour limiter la surconsommation énergétique sera plus déterminantes dans le choix d’un fournisseur d’énergie pour 50% des Français.

S’agissant du secteur bancaire, le financement de projets verts et de la transition énergétique sont des dimensions importantes aux yeux de la population française, mais elles restent secondaires en contexte de choix d’une banque, avec moins de 30% des interviewés qui déclarent y penser.

Concernant le secteur des boissons sans alcool, leur composition saine ainsi que la réduction des bouteilles plastiques sont jugées importantes et déterminantes en contexte d’achat pour plus de 45% des Français. 

Le secteur de l’alimentation montre également des résultats comparables, avec des attentes fortes de la population sur la diminution des conservateurs, colorants et additifs ainsi que l’amélioration de la qualité nutritionnelle des produits, respectivement critères d’achat pour 50% des Français.

Même constat pour le secteur de la restauration, pour lequel les dimensions liées à une alimentation saine et durable, la transparence sur les ingrédients, le respect du bien-être animal et les circuits courts, sont plébiscitées et souvent prises en compte en contexte de choix par plus de 40% des Français.