Durable et désirable, un défi pour les marques ?

Ces marques qui changent la relation au «désirable » 

Depuis 2016, C’est qui le Patron ?! n’en finit pas de célébrer son succès. Pourtant, avec des emballages criards aux grosses typos un peu moches, on ne peut pas dire que la marque a tout misé sur son physique. Pourtant, cette simplicité et ce “non-design” assumés constituent une véritable réussite car il dit tout du positionnement et des valeurs de la marque. Construite à rebours des circuits traditionnels, la marque place le consommateur au centre des décisions : quoi de mieux alors qu’un packaging basique pour générer un sentiment d’appropriation et montrer que la marque ne dépense pas inutilement ?

On connaît la suite de l’histoire : les packs sont devenus l’emblème de la marque, se mettant en scène sur tous les points de contact. Une belle revanche populaire sur les marques des géants de l’agro-alimentaire. Le succès de C’est qui le Patron ?! en dit long sur le pouvoir du consommateur et sa capacité à s’engager pour des projets porteurs de sens. Il questionne aussi, en creux, la place du beau et du désirable. Ici, l’essentiel est ailleurs, dans le projet citoyen.

Dans la même logique, la marque en moins propose de reprendre la main sur sa consommation. « Démarquez-vous » nous dit-on, « revenez à l’essentiel, supprimez le superflu ». Résultat, une gamme de produits aux listes d’ingrédients courtes, fabriqués en France, avec moins de plastiques. Minimalisme et fonctionnalité assumés : la lessive s’appelle “lessive”, le shampooing “cheveux”. Toute la marque et les supports sont gérés par l’équipe en interne. Là aussi, une économie de moyens au service de l’efficacité et de la frugalité.

Ces deux marques collent à leur époque, celle d’un consommateur mature et affûté, de plus en plus conscient de ses impacts, à la recherche de marques sincèrement engagées ; plus défiant que jamais à l’égard d’un marketing forcément “trompeur”. Dès lors, comment séduire sans paraître suspecte ? Peut-on marier durable et désirable sans avoir l’impression de corrompre ses engagements ?

Les nouveaux imaginaires, moteur de l’action

En dépit des efforts déployés par les équipes marketing et RSE, 70% des Français ne savent toujours pas citer spontanément une marque « responsable » ⁽²⁾. Un constat et un questionnement pour les décideurs, les équipes marketing et les agences de design : comment raconter mieux et différemment les engagements des marques et les nouveaux modèles de consommation ? Quels nouveaux imaginaires et quels nouveaux récits pour séduire et embarquer les consommateurs ?

Dans un monde anxiogène en mutation rapide, on a d’autant plus besoin de marques créatives et audacieuses, capables de nous donner goût à une consommation différente. Il est temps de convoquer à nouveau le plaisir et les émotions, au centre de nos comportements d’achat. Ils sont la base de notre relation avec les marques, influencent nos choix inconscients et déterminent nos décisions conscientes.

Aujourd’hui, les marques à impact s’adressent aussi bien au citoyen qu’au consommateur : cette nouvelle équation implique de conjuguer habilement le fond (autrement dit, ses engagements, ses valeurs, sa raison d’être) et la forme, une expression singulière qui vous rend unique et désirable.

Prenons l’exemple de Ramdam social. Avant d’être une gamme de produits (tous fabriqués en France, sans aucun compromis sur le goût et la qualité), Ramdam c’est d’abord un contrat social : chaque produit de la marque soutient une cause, et une partie du prix de vente contribue à financer l’aide aux plus démunis. Dans cette logique, le discours sur les packs met d’abord en avant l’action et le bénéfice. On n’achète pas seulement des cookies, on fait un don. On aime cette mécanique inversée, qui fait de l’impact le message central : chaque aspect de la marque contribue à conscientiser son acte d’achat. La personnalité optimiste, les couleurs pop et les illustrations renforcent cette approche positive et accessible, transformant chaque achat en un geste joyeux et engagé.

Côté campagne publicitaire, on ne pouvait pas faire l’impasse sur La Vie™, qui réinvente depuis 2 ans le jambon végétal à grands coups de campagnes roses, provoc’ et décalées. Au sein d’une catégorie de produits habituée aux messages pédagogiques et rationnels, La Vie™ a fait de l’humour et de la blague potache sa marque de fabrique. Une manière très efficace d’installer un ton ultra reconnaissable, et un moyen de questionner, par l’humour et la légèreté, nos modes de consommation et notre rapport à la viande. En rendant ses produits accessibles et sympathiques, La Vie™ contribue à désamorcer les réticences envers les alternatives végétales, créant une connexion émotionnelle avec des consommateurs parfois sceptiques. Dans cette démarche, La Vie™ participe au récit des nouveaux imaginaires sur la consommation végétale, merci à eux ! Et à la question métaphysique « pourquoi l’humour ? », les résultats de la marque parlent d’eux-mêmes :  en octobre 2024, la marque a levé 25 millions d’euros, témoignant de la confiance des investisseurs en son potentiel de croissance ; et ses produits, tels que le bacon végétal, ont remporté 24 récompenses, attestant de leur qualité et de leur popularité croissante.

Dans la série “nouvelles marques, nouveaux usages”, Pixelis a accompagné Ya.Qa, la marque de produits d’entretien prêts à diluer, pour son lancement en GMS avec un vrai challenge : se faire une place dans les rayons de ce secteur très (trop) codifié en diffusant de nouveaux usages autour du ménage. Après un travail de design global, du positionnement, en passant par le naming, jusqu’au territoire visuel et sémantique, on découvre une marque engagée et durable, pleine de peps et sans chichi, qui rassure les consommateurs sur l’impact positif de ses produits avec un univers disruptif mais pas moins bavard. Des couleurs vives, une touche d’impertinence et une structure visuelle impactante, Ya.qa fait le pari de l’audace pour émerger en linéaire et séduire une cible qui souhaite limiter ses déchets et ses impacts. Bref, une marque qui fait du bien à nos maisons, à notre santé et à notre planète.

Sans doute Bryan utilise-t-il les éponges Ya.Qa pour nettoyer son vélo… Ce héros beauf de la campagne Wallonie Mobilité « Écoute ton cœur, pas ton moteur ». À travers une love-story kitsch et caricaturale, Bryan, un passionné de tuning, se découvre une passion pour le vélo. Dans ce film, la vie sentimentale – et même la vie tout court – de Bryan prend un tournant inattendu grâce au vélo. La Wallonie a misé sur cette approche décalée pour sensibiliser à l’importance du vélo dans les déplacements du quotidien. Si le ton est drôle et parodique, le message reste sérieux et l’ambition claire : sensibiliser les jeunes aux conséquences de leurs choix de mobilité sur la santé et l’environnement, et augmenter la part modale du vélo de 2 % à 5 % d’ici 2030.

Campagne belge

En retail aussi, les marques peuvent faire preuve de créativité pour marier durable et désirable, à l’image de la boutique de cosmétiques Aesop et de son concept « Memories of Barcelona ». Aesop a confié l’aménagement de sa deuxième boutique Barcelonaise à l’agence Mesura et dans une démarche audacieuse, durable et frugale de “kilomètre zéro”, celle-ci s’est engagée à n’utiliser que des pierres locales. À partir des blocs de récupération issus d’anciens bâtiments démolis à Barcelone, l’agence a conçu un décor minéral, pensé comme une sculpture, qui donne à la boutique son caractère unique où chaque pierre est un souvenir vivant. Une démarche poétique qui questionne notre rapport à l’histoire et à la ville.

Aesop / Mesura

En 2025, il est temps de passer à l’action

Qu’il s’agisse de campagnes décalées ou de designs disruptifs, ces quelques exemples montrent que l’imaginaire et les émotions sont des outils puissants pour capter l’attention et engager les consommateurs. La créativité est bien plus qu’un atout : elle est une nécessité vitale pour se réinventer. Mais cette créativité se doit d’être alignée sur des engagements sincères. Il ne s’agit pas simplement d’émerger dans un paysage saturé, mais de définir ses propres règles du jeu, de casser les codes pour inventer de nouvelles narrations qui résonnent. Car aujourd’hui, ce sont ces récits qui influencent la notoriété, la préférence, et à terme, la pérennité des marques. En 2025, il est urgent de conjuguer durable et désirable. L’enjeu n’est pas seulement d’être visible, mais de devenir incontournable dans l’esprit de consommateurs exigeants, en quête de sens et d’impact. Chez Pixelis, nous croyons que la créativité, l’audace et le courage sont les meilleurs leviers pour incarner vos engagements et propulser votre marque vers un avenir sincèrement désirable. Cette démarche doit être pensée, pas seulement au moment d’incarner son produit et son service, mais tout au long de sa phase de conception et de mise en marché. Notre approche de design global permet en amont d’innover « dans le bon sens », et en aval, d’incarner le bon discours. Et si le design était LA SOLUTION pour réconcilier DURABLE ET DESIRABLE ? Prêts pour 2025 ?

Sources :

(1) Indice sectoriel de durabilité Kantar Insights, Oct 2024

(2) Imediacenter – 2022

Auteur : Nicolas Neau, planner créatif chez Pixelis