Le marketing dispose d’un très fort pouvoir d’influence sur la société à travers les représentations sociales, les normes de consommation et les valeurs qu’il véhicule.
Si le secteur du marketing veut jouer un rôle dans la transition écologique, alors il doit réfléchir à la façon dont il veut accompagner le changement collectif au service de nouveaux imaginaires d’une sobriété désirable. Comment promouvoir d’autres formes de mobilité ? D’autres protéines alimentaires ? Un nouveau rapport aux produits, à leurs usages ? Le défi consiste à adopter un marketing sobre, axé sur les besoins réels des citoyens/consommateurs plutôt que sur les désirs, une approche essentielle pour concilier ces deux notions a priori opposées.
Il s’agit d’une transformation en profondeur ! Le marketing va devoir apprendre à faire mieux et moins. Cela signifie interroger chaque décision au regard des limites planétaires : mon offre a-t-elle une durée de vie assez longue pour éviter la surconsommation ? Est-ce qu’elle intègre les principes de l’écoconception ? Est-ce que ces offres sont largement valorisées auprès des clients ? A-t-on réfléchit également aux autres acteurs de l’écosystème ?
Au-delà, la sobriété questionne les modèles d’affaires et le passage à une économie servicielle, valoriser l’usage plutôt que la possession. Sortir du modèle linéaire de la vente en volume pour aller vers de nouveaux modèles économiques, comme l’économie de la fonctionnalité et de la coopération, pour créer de la valeur et de l’emploi. Bref, une opportunité pour les équipes marketing de challenger leur proposition de valeur mais également de repenser leur rôle social et sociétal
Dès lors, la question qui se pose : quelle évolution du métier de responsable marketing ? Réfléchir à de nouvelles façons de faire du marketing pose le point de la responsabilité. Comment intégrer les questions d’éthique, de déontologie, de lutte contre le greenwashing et d’intégration du marketing sobre au cœur des métiers ? Cela oblige également à s’interroger sur l’ouverture aux parties prenantes pour développer de nouvelles approches, de nouvelles offres. Le responsable marketing doit être curieux, pas uniquement des pratiques de ses pairs, mais aussi des grandes tendances de la société, afin de lui permettre de mieux anticiper les phénomènes sociétaux qui auront un impact positif ou négatif sur son entreprise et ses marques. Son rôle consiste à accompagner la prise de décisions stratégiques dans l’incertitude, d’oser agir et arbitrer alors que l’équation se complexifie. Passer au marketing sobre, ce n’est pas renoncer à l’innovation, bien au contraire ! L’innovation et une créativité accrue sont au cœur des enjeux. Enfin, sincérité, simplicité, et transparence sont des principes clés.
L’ADEME, en tant que membre du collectif « Réussir avec un marketing responsable » accompagne ce mouvement. Il est temps de passer à l’ère du « marketeur sobre 2.0 ». Inspirez-vous, partagez avec nous : reussir-avec-un-marketing-responsable.org !
Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias – ADEME
