« ROI et impact environnemental ne doivent plus être opposé, ils sont désormais les deux fondamentaux d’une communication durable. »
Depuis quelques temps, nous assistons à prise de conscience globale des acteurs de la communication. Et pour cause : dans le contexte actuel, il y a urgence à repenser la communication dans son ensemble. Il n’est plus possible de se restreindre à une mesure ROISTE de l’efficacité publicitaire, il faut pouvoir mesurer son impact et agir pour le réduire. Chaque annonceur doit désormais trouver un équilibre entre le ROI, le prix et l’impact de chaque campagne. C’est cette tension entre les 3 dimensions qui nécessite de réinterroger nos pratiques pour faire des choix durables et engager durablement les audiences.
Les études que nous avons menées avec Quantis et plus récemment avec l’ADEME, nous permettent d’affirmer que chaque levier a un impact. Dès lors, il est nécessaire de faire évoluer les pratiques de la profession vers des actions concrètes sur l’ensemble de la chaine de valeur pour réduire les impacts des campagnes, sur chaque levier, sans toutefois rogner sur leur efficacité.
Notre conviction chez MEDIAPOSTE est que le géomarketing et le ciblage, sont nos meilleurs alliés pour penser des mix médias qui soient utiles et pertinents.
Un ciblage précis des communications, avec une granularité fine tenant compte des spécificités locales, des profils des audiences et des appétences médias permet d’augmenter le taux d’attention, de maîtriser les volumes de messages diffusés et les coûts. En somme, c’est moins de leviers activés mais mieux ciblés.
Le conseil et l’accompagnement des annonceurs sont au cœur de notre proposition de valeur pour permettre de trouver ce juste équilibre entre ROI et impact environnemental.
Nous intervenons en amont de la campagne mais aussi à chaque étape de sa production. Cela passe par des exigences en matière de choix de partenaires certifiés ISO 14001 et ISO 50001 ou encore à travers des conseils en termes d’éco-conception des supports, telles que la limitation du poids des vidéos ou encore le choix du papier. Autant de leviers sur lesquels les annonceurs peuvent s’appuyer pour réduire leur empreinte environnementale.
Aujourd’hui nous allons plus loin avec notre partenaire DK et pourrons très prochainement – grâce à leur référentiel de mesure carbone des médias – proposer à nos clients une mesure à la campagne de tous les leviers, print et digitaux. Cette mesure personnalisée et sur-mesure, pourra se faire en amont et au réel dans une approche « test and learn » avec quelques clients au démarrage puis sera standardisée dans notre méthode de vente d’ici 2026.
Le challenge est de taille. Et nous souhaitons avancer main dans la main avec tout l’écosystème média pour trouver ensemble ce juste équilibre.Des arbitrages doivent être faitset c’est là tout notre rôle de conseil. Parce que le monde de la communication a aujourd’hui une lourde responsabilité,celle d’engager le marché vers des médias et des solutions responsables, qui ont un impact positif sur l’environnement mais aussi sur la société et l’économie française.Pour le bien de tous et le meilleur de la communication.
Karine Laravoire,
Directrice Générale de MEDIAPOSTE
