En France, le taux de participation au dépistage organisé du cancer colorectal reste faible avec seulement 34,2 % des personnes concernées -les femmes et les hommes de 50 à 74 ans sans facteur de risque, antécédents ou symptômes- qui le réalisent. Pourtant, détecté à un stade précoce, ce cancer peut être guéri 9 fois sur 10. Comment inciter davantage les Français à franchir le pas ?
À l’occasion du mois de mobilisation contre les cancers colorectaux, l’Institut national du cancer lance une campagne de communication en collaboration avec FranceTV Publicité. Objectif : encourager le dépistage de ce cancer encore trop peu réalisé, malgré l’enjeu majeur de santé publique qu’il représente.
Pour capter l’attention du public, depuis le 10 mars et jusqu’à la fin du mois, les écrans de FranceTV Publicité ont été détournés pour inviter les Français qui avaient prévu d’aller aux toilettes à en profiter pour faire leur dépistage du cancer colorectal. « Si jamais vous aviez prévu d’aller aux toilettes, et que vous êtes une femme ou un homme de 50 ans ou plus, profitez-en pour faire votre dépistage du cancer colorectal. Je compte sur vous pour le faire, ça peut vous sauver la vie ! » lance le journaliste vedette Samuel Etienne dans le spot publicitaire signé par l’agence AutralieGad.
The Good a interrogé David Leclabart, président du groupe AUSTRALIEGAD et Marianne Siproudhis, directrice générale FranceTV Publicité.
The Good : Comment conjuguer efficacité publicitaire et engagement citoyen sans tomber dans le « goodwashing » ?
Marianne Siproudhis : Chez FranceTV Publicité, nous sommes persuadés que la communication est un porte-voix des usages et des comportements. Ainsi, nous croyons qu’une publicité efficace peut et doit être porteuse de sens, en soutenant des initiatives authentiques et responsables. Cela contribue à une société plus solidaire et robuste, en défendant des engagements citoyens pour favoriser pluralisme et réalité commune. Nous collaborons avec des partenaires qui partagent ces valeurs et donnons une résonance particulière aux campagnes ayant un impact réel sur les enjeux sociaux et environnementaux, à l’image de ce spot pour l’INCA. Les chaines et la plateforme france.tv sont un espace public commun, un espace de dialogue et de partage dont la puissance renforce l’efficacité d’une communication fiable et sincère.
The Good : Comment est née l’idée d’utiliser le « bump » publicitaire pour transmettre un message de santé publique ?
David Leclabart, président du groupe AUSTRALIEGAD : Aujourd’hui, seule une personne sur trois fait son dépistage colo-rectal alors que, à partir de 50 ans, nous sommes tous invités à le faire. Nous cherchons des idées nouvelles pour motiver plus de gens à faire le test. Ce test est très simple, il se fait chez soi aux toilettes, or en agence, on entend depuis toujours que les gens profitent de la coupure pub pour aller aux toilettes. De là est venu l’idée de hacker les génériques publicitaires des chaînes pour passer le message. Après le meilleur générique pour notre idée était celui de France 2 car il met en scène les animateurs de la chaîne. Leur complicité avec le public est un vrai atout. Les équipes de France Télévisions ont eu le courage et l’énergie de monter l’opération. Et Samuel Etienne s’est prêté au jeu.
The Good : France Télévisions a-t-elle vocation à multiplier ce type de campagnes à impact sociétal ?
Marianne Siproudhis, directrice générale FranceTV Publicité : C’est notre ambition. En tant que régie publicitaire d’un groupe de service public, FranceTV Publicité a vocation à traiter des sujets d’intérêt général et à valoriser les initiatives de communication à impact sociétal. Notre démarche responsable s’inscrit non seulement dans le récit collectif mais aussi en replaçant l’humain au centre. Nous avons la conviction que la publicité, la communication au sens large, peut l’accompagner à faire évoluer son comportement, l’informer, le faire sourire, lui faire prendre conscience et lui donner envie d’agir pour lui, pour sa santé, pour son environnement. Lorsque l’agence AUSTRALIEGAD nous a proposé de construire une opération originale pour l’Institut national du cancer, nous avons redoublé de vigueur pour favoriser cette opération « prévention ».
