(contenu abonné) Ecoconcevoir des habits ne signifie pas rogner sur leur désirabilité. L’enseigne Jules en est convaincue. C’est pourquoi, elle veille à privilégier des articles avec un moindre impact environnemental tout en créant de l’attachement avec le consommateur.
Dési-durable. Ce mot-valise est avancé par Erika Joffrin-Cadix, leader offre chez Jules. La marque de prêt-à-porter masculin œuvre en effet depuis plusieurs mois à répondre à une double problématique : améliorer la longévité de ses produits et assurer leur attractivité, pour séduire toujours mieux le consommateur. Et ceci par le biais de l’écoconception. « Depuis 2019, la stratégie de Jules s’axe sur le moins mais mieux, commente Erika Joffrin-Cadix. Mais le produit doit rester désirable ! Nous avons donc écrit notre propre définition de l’écoconception avant de la déployer. » Jules se fait conseiller par G’Impacte, une business unit spécialiste du sujet et rattachée à Decathlon, qui l’aide à adapter la méthode de l’équipementier sportif au prêt-à-porter homme. « Il n’y a pas d’obligation légale au niveau de l’écoconception. Nous nous donc sommes fixé des règles internes, poursuit Erika Joffrin-Cadix. Cela se traduit par l’emploi de matières moins impactantes, (fibres recyclées, coton issu de l’agriculture biologique, etc.) et par un moindre volume d’achats que nous avons réduit de 10 % en deux ans. Il y a aussi une exigence sur la traçabilité des produits écoconçus de nos fournisseurs, en veillant à leur impact positif réel sur l’environnement (comme des économies d’eau, par exemple). » Dans cette démarche, un autre pan est essentiel : la formation des collaborateurs.
Former les collaborateurs pour mieux les sensibiliser
Toutes les équipes de l’offre (stylistes, modélistes, acheteurs, chefs de produit et service marketing) reçoivent un enseignement sur le B-A-BA de l’écoconception, illustré d’exemples textiles et hors-textiles. Dans un deuxième temps, des ateliers sont organisés autour de produits emblématiques, tels qu’une chemise best seller par exemple. « Durant une demi-journée, en équipe, nous décortiquons cet article : sa matière, sa teinture, ses empiècements, mais aussi comment il a été transporté. Puis nous nous interrogeons sur comment réduire l’impact de chacune de ces facettes », explique Clémence Berlier, responsable RSE offre. L’objectif ? Augmenter la durabilité physique(avec une matière plus solide, des coutures renforcées, etc.) et émotionnelle. « C’est ‘comment faire pour que le client s’attache à cet habit et donc le porte plus longtemps ?’, précise Erika Joffrin-Cadix. C’est pour cela qu’avant de se lancer dans l’écoconception, il est important de connaitre le besoin du client et ses irritants. Cela nous permet de mener les bonnes actions sur la durabilité. »
100 % de produits écoconçus en 2030
L’enseigne Jules compte 500 magasins en France et en Belgique. Dans une dizaine d’entre eux, elle teste également le service de réparation, pour améliorer la durabilité de ses produits. « Enfin, nous réfléchissons à un service de personnalisation pour créer un réel lien avec le vêtement. Nous sensibilisons aussi les vendeurs en magasin par le biais de courtes vidéos pour expliquer pourquoi et comment tel produit a été écoconçu. Ils peuvent ensuite véhiculer ce discours auprès des clients », complète Erika Joffrin-Cadix. Et comme dans toute démarche d’écoconception, Jules prend aussi en compte la fin de vie du produit, en mettant à disposition des clients des bornes de collecte. Une initiative réalisée conjointement avec le Relais. Un autre partenariat, avec l’entreprise Fab-Brick, permet aussi à Jules d’équiper 70 de ses magasins de mobilier réalisé à partir de textile recyclé. La collection hiver 2022 de Jules compte 24 produits écoconçus. Son ambition est d’atteindre les 100 % de produits issus de l’écoconception d’ici à 2030.
