(contenu abonné) Pour en finir avec le greenwashing et les communications biaisées, l’agence de publicité Strike choisit avec soin ses clients. La moitié d’entre eux défendent d’ailleurs de grandes causes : l’agence veille à ce qu’elles soient entendues et espère, ainsi, participer à faire bouger les choses.
Une comptine légère, une jolie ferme, des vaches… Gourmandes, très gourmandes. Qui dévorent même des arbres. L’approche aurait pu être choc. Elle se veut finalement pédagogique. Ce film d’animation est la création de l’agence de publicité Strike, basée à Paris. Sa particularité ? Consacrer 50 % de ses budgets à de grandes causes, soit des ONG telles que Greenpeace, Handicap international, Médecins du monde, One, Singa, Aides, etc. « Lors de la création de l’agence en 2019, on nous demandait de plus en plus de sauver le monde, souvent dans des budgets contradictoires. Nos interlocuteurs attendaient que nous rendions le monde meilleur à travers eux, tout en essayant de vendre le plus de produits possible (et qui eux ne rendaient pas spécialement le monde meilleur), se souvient Jérôme Gonfond, président de l’agence et directeur de la création. Nous avons donc revu notre manière de travailler pour apporter des réponses qui vont davantage dans le bon sens. »
Le même discours que pour une marque
L’agence sélectionne volontairement ses clients. Elle a conscience qu’elle risque de se couper de certains marchés, mais il est hors de question pour elle de travailler pour le fossile, l’armement ou le tabac. De même, elle écarte tout discours greenwashing destiné à se donner bonne conscience. Et même parmi les clients qui disent défendre un combat, elle veille au grain. « Nous avons déjà été contactés par des labels qui promettent beaucoup autour de l’environnement, mais qui sont financés par de grands groupes industriels adeptes du greenwashing. Ca, nous le refusons. Face à chaque appel d’offre ou projet, nous avons notre sensibilité et nous regardons : est-ce que ces associations ont un passif ? A-t-on le sentiment qu’elles rendent le monde meilleur ? », développe Pierre Bellefleur, cofondateur de l’agence. Pour lui, le discours en faveur d’une ONG ne diffère pas de celui qui vantera les mérites d’une marque. Il s’agit donc de trouver le positionnement, le ton, le territoire et le message qui feront écho auprès du plus grand nombre. « En fonction des sujets, nous n’utiliserons pas les mêmes ressorts : si nous devons informer, nous informons, si nous devons choquer, nous choquons, si nous devons émouvoir, nous émouvons », poursuit Jérôme Gonfond. Ainsi, par exemple, une campagne Handicap International met en scène le chaos : typhon, séisme, guerre… et des victimes qui peu à peu se relèvent grâce aux efforts de l’association. « Il a fallu une campagne universelle, intervient Pierre Bellefleur. Avec un message autour de la convergence des crises. On a tendance à voir les crises s’accélérer, à voir le monde qui va de plus en plus mal… et on oublie que les ONG restent toujours en place, à prendre soin des personnes. A nous d’avoir un rôle là-dedans, d’autant plus si on croit à la puissance de la communication. » La publicité responsable devient un outil au service du plaidoyer des ONG.
