1 200 ! 1 200, c’est le nombre de messages publicitaires auxquels un Français est exposé en moyenne chaque jour (1).
L’industrie de la communication est un moteur de l’économie qui contribue à 10% de la croissance du PIB, et représentait 400 000 emplois en 2021 (2). Sous toutes ses formes, la communication divertit, informe les publics, permet même de faire évoluer les imaginaires collectifs et inciter à de nouveaux modes de consommation.
Pour les groupes media, la publicité est un élément fondamental de leur modèle économique, elle participe à la création, la production et à la pluralité des modes d’expression.
Mais aujourd’hui, face à la surexposition, le rôle de la publicité est remis en cause avec une perte d’attention jusqu’au rejet stop pub. Notre conviction est que la publicité a sa place au sein des media tout en assurant un contrat d’écoute, de lecture, de visionnage confortable pour les consommateurs et qu’elle est efficace pour les marques. Notre conviction est qu’un juste équilibre est possible, pour permettre aux marques de communiquer moins mais mieux.
En s’appuyant sur des études, des mesures, des expérimentations menées, les marques peuvent orchestrer 3 dimensions pour ainsi communiquer moins mais mieux :
1/ LE CONTENU PUBLICITAIRE
Le contenu de la communication, qu’il soit informatif ou divertissant joue un rôle essentiel dans la performance publicitaire.
En audio, les marques peuvent associer plusieurs leviers :
- – Jouer sur le pouvoir du son, prendre le temps de la narration, générer des émotions, donner une place de choix à la musique, raconter une histoire, créer un imaginaire mental … afin de parler à tous et surtout à chacun.
- – S’attribuer une identité sonore : en quelques secondes et spontanément, 37% des individus attribuent correctement l’identité sonore à la marque émettrice et surtout elle offre + 50% d’attribution en moyenne (3)
- – Intégrer un call to action clair, comme par exemple prononcer l’URL dans la création génère 5 fois plus de visites par GRP (4). D’autres éléments comme un message adapté au moment de la consommation ou de la localisation, l’optimisation de la création publicitaire en temps réel sont également des axes d’optimisation.
- Ainsi, la créativité audio dans la communication permet de façonner un univers sonore distinct et mémorable, renforce la connexion émotionnelle à l’audience et assure la performance publicitaire.
- LE CONTEXTE DE DIFFUSION Les publicités qui s’intègrent dans un contexte thématique précis – par exemple, une publicité automobile près d’un contenu automobile – engendrent une augmentation de l’activité de la partie du cerveau liée à la mémorisation pragmatique de + 23 % (5).
Au-delà du contexte thématique, d’autres critères peuvent être pris en compte au service de l’émergence et de l’efficacité business. Le contexte divertissement : pour 97% des Français, le divertissement est essentiel à leur équilibre, d’autant plus essentiel au regard du contexte actuel, et avec ses valeurs positives stimule les envies d’achat pour plus de 7 Français sur 10 (6). Avec ses valeurs émotionnelles, le contexte de divertissement des marques media du Groupe NRJ, génère +12 pts d’attention (7).
Le contexte Less is more : depuis 4 ans, NRJ Global maitrise son temps publicitaire à 9mn/heure en moyenne en radio (et un seul pré roll audio sur les assets du groupe). Une stratégie audacieuse qui a permis de renforcer le contrat d’écoute avec nos auditeurs : +8% de progression d’audience et +9mn de temps d’écoute (8) ; Une stratégie qui a permis d’ancrer une intégration positive de la publicité pour 91% des auditeurs et qui a fait progresser la considération / intention d’achat de +18 pts (9).
2/ LA RADIO ET L’AUDIO, DES ATOUTS POUR UNE APPROCHE LOW
La radio est le media low carbone qui combine ROI x RSE : elle est 6.4 fois moins émettrice de CO2 tout en étant 1.8 fois plus Roiste (10). En audio digital, l’action portée par les membres du Bureau de la Radio consistant à baisser le poids des fichiers publicitaires – tout en maintenant la qualité sonore – permet de réduire entre -10% et -20% l’émission de CO2 lié à la diffusion publicitaire.
Pour aller plus loin, les outils permettent d’encore plus optimiser l’empreinte carbone liée à la diffusion des messages publicitaires. Avec la calculette carbone radio-audio, les marques peuvent optimiser leur mediaplanning avec une approche low carbone (device, type de connexion, jours, horaires …) . Et avec le modèle économétrique M4 de CSA Data Consulting les marques peuvent aller jusqu’au pilotage complet de leur campagne plurimedia afin d’optimiser les dimensions ROI et empreinte carbone, parce que notre conviction est que ROI x RSE sont compatibles.
Un dernier enjeu pour une communication responsable réside dans la capacité à nous associer, acteurs de la communication. Nous sommes convaincus que le collectif est la clé de voute de cette évolution ; que ce soit avec les collaborateurs de l’entreprise que nous sensibilisons, formons aux enjeux de la transition et la communication responsable ; avec nos confrères et la collaboration autour des projets menés par les interprofessions tels que le Bureau de la Radio, le SRI ou encore l’Alliance Digitale.
Marie Noelle Le Moal, NRJ Global, Directrice de stratégie marketing et de l’innovation
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- 1- Ministère de la Transition écologique 2023
- 2- SLPV analytics Filière communication 2022
- 3- NRJ Global x Iligo – Listen&Feel#2 Avril 2023
- 4- TVTY x BDR 2022
- 5- IAS The Context Effect 2021
- 6- Appinio x NRJ Global, juillet 2022, 18-65 ans.
- 7- Étude Moods’n Moves#2 Storymind, Actifs 25-54 ans, septembre 2023. Réguliers médias NRJ Global (auditeurs, téléspectateurs, pure players).
- 8- Médiamétrie EAR National et 126 000 Radio. Année 2023 vs Année 2020 hors Mai-Juin 2020. NRJ. L-V. 5h-24h. 25-59 ans. QHM, DEA.
- 9- Toluna-Harris Interactive Septembre 2023. Contrat écoute NRJ 2023 vs 2018. Auditeurs NRJ 18-65 ans.
- 10- CSA Data Consulting. Plateforme M4. Cas client sur le secteur de la distribution.
