Ce n’est plus une découverte, nombreux sont les enjeux d’une stratégie RSE, et à l’heure où une entreprise ne peut plus s’en passer, qu’en est-il de l’implication de ses collaborateurs ? Souvent pilotés au niveau de la direction, ces enjeux répondent à des contraintes légales et stratégiques mais ont du mal à se diffuser auprès des collaborateurs, et encore moins à se faire une place dans leur quotidien et leurs métiers. Pourtant, il paraît bénéfique et nécessaire que les employés s’en emparent pour faire se rencontrer vision stratégique et réalité terrain, afin d’élargir le spectre de l’impact positif et de le rendre concret. Mais alors, comment embarquer les collaborateurs dans un plan de communication et d’actions sur la RSE ?
1/ Identifier les actions et ambassadeurs engagés
Bien que chaque entreprise ait son secteur, son histoire, ses engagements, elle possède toujours en son sein des collaborateurs engagés ou en demande d’engagement. D’autres sont plus réticents, faute de temps dans la majorité des cas, mais aussi faute de désirabilité, puisque ces actions et engagements font écho à une forme de renoncement qui pèse dans la vie privée (voyage, pouvoir d’achat, alimentation, etc.). Alors, comment rendre la RSE plus désirable et ancrée dans les réalités métiers des collaborateurs ? Afin de les mobiliser et de mettre en place une stratégie efficace, il est essentiel de s’assurer que celle-ci soit ciblée et adaptée à chacun : les commerciaux nomades et continuellement face aux clients et prospects, seront friands de contenus courts, faciles à consommer, en lien avec leur réalité, tandis que les vendeurs magasin pourront profiter de leurs briefs matinaux pour s’informer des derniers enjeux RSE pour leur point de vente, région ou gamme de produits. Si de nombreuses méthodes existent, en réalité, une analyse de l’existant est toujours le point de départ, et elle peut s’avérer plus positive qu’on ne le pense : souvent, il arrive que certaines actions RSE soient déjà déployées au sein de l’entreprise, ou bien que des profils de l’entreprise puissent devenir des ambassadeurs actifs, une fois bien identifiés. À la suite de ce constat, il s’agit de répertorier, catégoriser, évaluer et surtout encourager ces initiatives. Ce travail de terrain nourrit plus efficacement la stratégie de communication en interne et permet de s’adresser de manière pertinente aux collaborateurs et à leurs réalités métier.
2/ Trouver des terrains d’engagement communs
Il est donc essentiel de s’interroger sur les leviers d’activation adéquats dans son entreprise, afin que ces derniers puissent être saisis par ses collaborateurs. La clé du succès est un plan de communication et d’actions bien ficelé. Chez Pixelis, nous en avons fait l’expérience en accompagnant de nombreuses entreprises qui avaient pour ambition d’aller plus loin dans leur stratégie RSE et de l’incarner en interne. Pour chacune d’elles, nous sommes allés à la rencontre des équipes, des différents métiers (du siège aux lieux de vente ou de production), le tout pour y récupérer des données qualitatives et comprendre la réalité terrain.
Voici deux exemples et deux niveaux d’engagements de collaborateurs pour mieux comprendre :
1/ Loxam : Ici, l’ambition était de sensibiliser et d’embarquer tous les collaborateurs du groupe, répartis dans 7 pays, lors de la sortie de son rapport RSE durant la Semaine du Développement Durable. Nous avons mis en place une mécanique simple et engageante : réception d’une newsletter thématique journalière (éthique, environnement, social, etc.) avec les informations-clés à retenir sur chaque sujet, puis un accès à une plateforme avec un quiz, lui aussi journalier et thématique. Résultat : des collaborateurs stimulés et impliqués avec un esprit de compétition internationale (bienveillante, bien sûr) et des récompenses pour les business units les plus impliquées.
2/ Expanscience : Cette entreprise souvent citée en RSE pour son engagement et sa maturité sur le sujet est aussi l’une des entreprises que nous accompagnons dans l’incarnation de sa stratégie RSE, depuis 2016. En 2018, Expanscience devient B Corp et cherche à célébrer cette certification avec ses collaborateurs et parties prenantes. Nous avons imaginé plusieurs leviers. D’abord, les classiques : newsletters et campagnes d’affichage pour rappeler les engagements et les actions à mener. Ensuite, nous avons activé une campagne de vidéos avec des interviews de collaborateurs, de clients, de parties prenantes et aussi d’autres B Corp déjà installées, comme Les 2 Vaches. Tout ça dans un ton de célébration et de fierté.
3/ Structurer sa démarche d’engagement interne
Vous l’aurez compris, il n’y a pas de recette magique pour un bon plan de communication, mais bien une méthodologie à suivre : embarquer, ritualiser et valoriser.
La première étape, c’est d’embarquer, c’est-à-dire de sensibiliser ses collaborateurs en leur transmettant des informations claires et pertinentes qui susciteront chez eux de l’attention, et idéalement de la curiosité. Les informations doivent être claires, concises, et adaptées aux cibles.
La deuxième étape consiste à ritualiser ces transmissions d’informations. En fonction de chaque métier, de chaque mission, il est nécessaire de saisir les meilleurs moments d’écoute et d’attention de la part des collaborateurs afin de leur permettre de se saisir de vos communications dans leur quotidien, et pas seulement s’ils en trouvent le temps. Le fond ne doit pas faire de l’ombre à la forme, il est tout aussi important de choisir les bons moments ET les bons canaux. Il peut s’agir d’un podcast de 15min à écouter sur le trajet en allant ou en partant du travail, de la vidéo incarnée par un autre collaborateur ou bien encore d’une plateforme digitale gamifiante.
La dernière étape (à ne surtout pas mettre de côté) : valoriser. Quoi de plus motivant et fédérateur que de mettre en lumière chaque petite (ou grande) réalisation ? C’est en donnant la parole à vos collaborateurs, ambassadeurs ou parties prenantes que la démarche se vit et s’incarne. Cette dernière étape permet de mettre en lumière, de célébrer et de fédérer, ce qui suscitera d’autres belles initiatives.
C’est d’ailleurs là que se rencontrent notre expertise et celle de Lakaa, entreprise B Corp, avec sa plateforme dédiée aux entreprises multi-sites qui permet de piloter et de valoriser les actions RSE mises en place sur tous les territoires.
“Chez Lakaa, on aime bien parler du triangle de l’action, pour pérenniser une démarche RSE avec les collaborateurs, autour du triptyque : Embarquer, Suivre, Valoriser. Et le dernier pilier (valoriser), est souvent le parent pauvre de l’équation. Si on ne valorise pas les collaborateurs et les sites actifs, et qu’on ne félicite pas les victoires et les grandes avancées, la dynamique s’essouffle très vite, car les collaborateurs ont le sentiment de s’investir dans le vide. À l’inverse, si on fait tout pour mettre en avant ceux qui agissent, qu’on valorise le partage de bonnes pratiques, qu’on érige des exemples au sein du groupe, on crée de la fierté chez tous ceux qui agissent, et on donne envie aux autres de suivre peu à peu, créant une réelle culture RSE au sein de l’entreprise, vouée à être pérenne.”
Baptiste Frelot, CEO et co-fondateur de Lakaa.
4/ Comment aller plus loin ?
L’exemple parfait pour nous est le travail que nous effectuons en ce moment avec Nespresso. L’entreprise devient certifiée B Corp en 2022, la récompense d’un engagement historique de la marque envers ses filières du café (plus de 160000 caféiculteurs partenaires avec des pratiques agricoles et sociales durables dans 18 pays). Mais devenir une entreprise B Corp n’est pas une fin en soi ! C’est plutôt l’évaluation d’une démarche, un challenge pour continuer à progresser et surtout un levier de fierté et d’engagement pour les collaborateurs et parties prenantes.
Comme évoqué plus haut, c’est le moment idéal de faire se rencontrer les actions et engagements locaux, ainsi que les ambitions globales et stratégiques. Donner à voir et donner envie ! C’est ce que propose la synergie Pixelis et Lakaa avec Nespresso. Lakaa, en déployant sa solution digitale, permet à toutes les boutiques et tous les collaborateurs de recenser leurs initiatives, mais aussi de prendre part à des actions existantes partout sur le territoire. Pixelis, par une enquête de terrain, est allée à la rencontre des bonnes pratiques, des contraintes et réalités métiers, et surtout des ambassadeurs RSE, assumés ou en devenir. Cela permet, par exemple, de croiser la politique d’incitation à la mobilité douce des collaborateurs des boutiques (très localisée) avec la stratégie globale de valorisation des déchets organiques par l’entreprise, passant, entre autres, par l’innovation des capsules à base de papier, compostables à domicile (82% de papier).
« Comme la majorité des entreprises du milieu agro-alimentaire, la part la plus significative des impacts de nos activités provient de l’amont agricole, c’est-à-dire, pour Nespresso France, des pays producteurs de café pour lesquels nous avons des engagements très ambitieux et variés depuis plus de 20 ans.
Il n’est donc pas aisé, en tant que collaborateur dans l’hexagone, de percevoir depuis sa boutique en ville ou dans son agence technique en province, son rôle à jouer dans une stratégie RSE puissante et ancrée, dont l’ADN repose sur des pratiques agricoles plus durables et sur l’accompagnement des caféiculteurs et caféicultrices partenaires. “Mais moi, comment j’agis à mon niveau ?” nous questionne-t-on souvent… Avec l’aide de Pixelis, nous avons mis en place une communication interne simplifiée qui s’appuie sur les piliers de notre stratégie globale mais en adaptant en local et en région, en fonction des métiers, selon nos enjeux de décarbonation et notre volonté d’“empreinte sociétale”, renforcée par un outil d’animation et de mesure proposé par Lakaa. En plus de renforcer la culture de l’entreprise autour de notre labellisation B Corp en partageant des bonnes pratiques environnementales et sociétales – via des actions concrètes et facilement activables (gestion de l’énergie, consommation d’eau, usage des déplacements, déchets etc., mais aussi volontariat sociétal) – nous rendons la RSE plus tangible et bénéficions d’accès à des données pour nous aider à nous améliorer encore.
Dans un élan collectif et au sein même de sa propre activité, chaque collaborateur comprend mieux comment sa contribution alimente l’impact de Nespresso en France ; en passant d’une phase de sensibilisation à un programme de passage à l’action, on devient progressivement ambassadeur et acteur en faisant tous notre part… »
Fadel BOUZARYOUH | Nespresso France | Sustainability
“Aperçu de la communication interne « Mettez vos lunettes vertes et passez à l’action »
Après un peu plus de 6 mois de déploiement de Lakaa et de Pixelis chez Nespresso, il est un peu tôt pour tirer des conclusions, mais il est certain que les campagnes de communication internes sont plus incarnées, plus engageantes et surtout, parlent à tous les métiers. Tout cela grâce à un travail d’analyse et de terrain suivi d’un déploiement basé sur notre triptyque : Embarquer, Valoriser et Ritualiser.
La collaboration Lakaa et Pixelis va encore plus loin dès cette rentrée avec la création et la diffusion d’un podcast commun : Quand la RSE s’incarne. Et enfin, le lancement d’un Prix pour récompenser les entreprises engagées localement : le Prix de l’Impact Local des Entreprises. Suivez nos réseaux pour ne rien rater !
Auteur : Loïc Quénault – Directeur de la communication de l’agence Pixelis.
