Selon ce sondage, 96% des marketeurs pensent qu’il faut revoir notre modèle économique et 36% qu’il faut sortir du mythe de la croissance infinie.
L’Adetem, réseau interprofessionnel du marketing en France, dévoile les résultats de sa nouvelle étude sur la fonction marketing face au défi de la RSE réalisée par OpinionWay sur un échantillon de 164 décideurs marketing et communication et dirigeants d’entreprise, interrogés par questionnaire auto-administré en ligne, du 8 avril au 19 mai 2023. Cette enquête a été menée sur l’ensemble du territoire, auprès de décideurs marketing et communication et de dirigeants, qui a pour ambition de mieux comprendre comment les marketeurs s’approprient la transformation RSE dans leur entreprise.
« A travers notre enquête, nous avons voulu savoir comment les « Marketeurs » eux-mêmes appréhendent leur rôle à l’heure où les entreprises se posent la question du « sens » et de leur « raison d’être » », explique Luc Balleroy, Directeur Général d’OpinionWay, et Valérie Le Berre, Fondatrice d’Aloa Research, responsable du projet au sein du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem.
Premier constat de l’étude : forte dynamique « responsable » des entreprises mais qui ne se traduit pas systématiquement dans les actions de communication. L’engagement RSE des entreprises est toujours plus fort : 84 % d’entre elles ont mis en place un plan d’actions RSE, 68% une définition de leur Raison d’être et 57 % ont obtenu des labels ou certifications RSE (Ecova dis, B Corp, Lucie 26000, RSE Afnor…). Les engagements sociaux et sociétaux s’accélèrent. Au-delà des engagements environnementaux, 75% des entreprises sont engagées dans des projets de respect des consommateurs et clients et 63% sur des projets de développement local (partenariats fournisseurs et prestataires locaux, emploi sur les territoires locaux, etc.). Dans ce contexte, 57% des marketeurs pensent que leur entreprise en fait plus qu’elle n’en dit dans ses actions de communication sur le sujet. Globalement en phase avec la politique RSE de leur entreprise (74 %), les marketeurs voient néanmoins une marge de progression dans leur propre rôle. Ils sont en effet 41% à penser que les fonctions Marketing et Communication n’ont pas su s’emparer de façon satisfaisante des enjeux RSE.
Le rôle majeur des fonctions marketing
Deuxième constat de l’enquête : les fonctions marketing jouent un rôle majeur dans cette transformation. Une implication déjà effective mais qui va s’accélérer dans les années à venir. La Direction Marketing se classe dans le TOP 3 des directions les plus impliquées actuellement avec 49 % d’engagement, après la direction générale et stratégie (71%) et avant la direction de la communication (39%). Pour les marketeurs, la place des sujets RSE va devenir incontournable dans les 2-3 ans pour les fonctions marketing, aussi bien sur le plan social et sociétal (90%) qu’environnemental (93%). L’écoconception des produits et services et la valorisation des sujets environnementaux en communication sont largement présents dans les politiques RSE menées par les fonctions Marketing : 78% développent le sujet environnemental dans leurs discours de communication, 77% développent un projet de conception responsable de l’offre.
Troisième constat du sondage : cette dynamique est perçue comme une opportunité unique de création de valeur et de réinvention même si des freins profonds et difficultés existent. Ce passage à une conception plus responsable des offres et services, est avant tout perçu comme une opportunité par les fonctions marketing. Pour 95% d’entre eux cela permet de développer son image, sa réputation et créer de la confiance, pour 79% cela apporte une réelle valeur économique à l’entreprise, et pour 75% cela permet de se différencier de ses concurrents. De plus, 79% estiment que la réglementation liée à la RSE est une opportunité pour l’entreprise de se réinventer.
Des freins subsistent
Mais dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, 41% pensent que leurs consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher et 24 % pensent que ce n’est pas une véritable attente des clients. Aux entreprises de trouver aujourd’hui l’équation gagnante pour répondre aux enjeux sociétaux tout en répondant aux besoins et contraintes budgétaires de leurs clients mais aussi d’eux-mêmes.
Le 1er frein au développement de stratégies marketing plus responsables reste le manque de moyen financiers et humains. 43% parlent aussi de la complexité à faire évoluer le modèle d’affaires. Ainsi, les marketeurs ont aujourd’hui le sentiment que les business model des entreprises sont peu compatibles avec la conduite d’un marketing responsable. En effet, 36 % estiment qu’il faut complètement revoir notre modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie et 60% qu’il faudrait revoir une partie de notre modèle économique, tout en gardant ses bases. Réalistes, au total c’est 96 % qui s’accordent à dire qu’il faut changer la politique business de leur entreprise pour conduire une stratégie optimum de marketing responsable. Ils sont également 96% à penser que les responsables RSE et Marketing & Communication doivent travailler ensemble pour faire évoluer les imaginaires et comportements vers des modèles plus responsables.
