Ce nouveau rapport de Forrester révèle les cinq obstacles qui empêchent l’adoption généralisée par les clients d’offres et de comportements durables.
À l’occasion de la Journée de la Terre 2024 le 22 avril, l’institut Forrester publie un nouveau rapport intitulé « Le paradoxe du consommateur responsable « , qui révèle l’écart entre les intentions et les actions des consommateurs en matière de développement durable.
De nombreux consommateurs souhaitent agir de manière durable, mais peinent à le faire. En effet, la faiblesse de l’économie et la crise du coût de la vie limitent la capacité des consommateurs soucieux de l’environnement à acheter selon leurs valeurs. La nouvelle étude de Forrester révèle les cinq obstacles qui empêchent l’adoption généralisée par les clients d’offres et de comportements durables, et explique comment les marques peuvent lever ces barrières. Les points forts de cette étude sont les suivants :
1/ Le fossé entre la parole et l’action est réel, peu de consommateurs pouvant se permettre de payer un supplément pour des produits plus écologiques. En Europe, 29 % des adultes considèrent qu’un produit bon marché a plus de valeur qu’un produit respectueux de l’environnement.
2/ Il est essentiel de rendre le développement durable facile et simple. Les consommateurs affichent généralement une préférence marquée pour la commodité plutôt que pour la durabilité. Au Royaume-Uni, 37 % des consommateurs considèrent qu’un produit qui permet de gagner du temps et d’éviter les tracas a plus de valeur qu’un produit durable.
3/ Les consommateurs n’ont toujours pas une idée claire de leur propre impact et de la manière de changer les choses. Seuls 34 % des adultes britanniques estiment savoir quels produits acheter pour réduire leur empreinte écologique.
4/ Les consommateurs n’ont pas confiance dans les affirmations des marques. Alors que 69 % des adultes européens estiment que les entreprises sont responsables de la protection de l’environnement, seuls 30 % d’entre eux font confiance aux engagements pris par les entreprises pour réduire le changement climatique.
5/ En éliminant les obstacles qui empêchent les consommateurs d’adopter un mode de vie durable, on comblera le fossé entre l’intention et l’action des consommateurs, ce qui améliorera l’expérience d’achat et favorisera la fidélité à la marque et la rétention. Les dirigeants doivent mieux comprendre les perceptions des clients, rendre le développement durable tangible et maîtriser la science du comportement en modifiant les choix disponibles.
« Malgré les preuves de plus en plus nombreuses de l’accélération des catastrophes et des contrecoups liés aux conditions météorologiques, les consommateurs du monde entier restent fidèles à leur segmentation de consommateurs verts. L’inflation et le coût de la vie restent la priorité des consommateurs du monde entier, et seuls 15 à 20 % d’entre eux resteront des écologistes actifs dans les économies développées. Malgré la stagnation, les entreprises ne doivent pas ignorer la frustration et la dissonance cognitive des consommateurs qui internalisentde plus en plus l’impact du changement climatique. Le moment est venu d’innover pour offrir plus de valeur environnementale pour le même prix« , analyse Thomas Husson, VP et analyste principal de Forrester.
Il ajoute : « Les responsables marketing aimeraient communiquer davantage sur leurs initiatives écologiques, mais ils craignent l’écoblanchiment. Une telle paralysie peut conduire au « greenhushing », qui se produit lorsque les marques deviennent silencieuses sur leur engagement en matière de développement durable. Ces deux phénomènes peuvent nuire à la réputation des marques et diminuer la confiance. Pour y remédier, les directeurs marketing doivent s’attacher à réinventer la consommation et le consumérisme. Les marques n’ont pas seulement un rôle à jouer dans l’éducation des consommateurs à leurs choix et à leurs actions ; elles doivent également faire évoluer leurs modèles d’entreprise et leurs offres pour permettre aux consommateurs de devenir des acteurs du changement dans leur vie quotidienne en utilisant des offres véritablement durables« .
