Kantar Insights et l’Association Française du Marketing (AFM) dévoilent les résultats d’une étude inédite sur les pratiques de dons menées par les entreprises en France.
Kantar Insights et l’Association Française du Marketing (AFM) publient une étude sur l’engagement sociétal des entreprises pour combattre la pauvreté et les inégalités sociales. Celle-ci a été réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1000 Français via le panel Kantar Métaskope, qui met en lumière les actions les plus connues, les préférences des donateurs, ainsi que les défis auxquels les entreprises font face pour encourager la solidarité.
Participation des Français aux actions de dons organisés par les entreprises
76% des Français ont déjà participé à une action de don organisée par une entreprise (arrondi, collecte de produits alimentaires ou d’hygiène, dons de points de fidélité, café suspendu…).
– Ce sont davantage des femmes (58% vs 35% auprès des ‘non donateurs’)
– Des personnes plus âgées : 29% ont plus de 65 ans (vs 19%), 22% ont 35-49 ans (vs 32%)
– Des personnes ayant le bac ou des diplômes supérieurs : 77% (vs 62%)
– Et dont le foyer est plus ‘aisé’ : 55% (vs 37%) ont un revenu supérieur à 2500€
64% des Français ont déjà participé à des actions de collecte de produits alimentaires ou d’hygiène en sortie de magasins pour des associations comme les Restos du Cœur ou la Banque alimentaire.
3 autres actions d’engagement sociétal organisé par les entreprises mobilisent également les Français :
– 41% ont pratiqué l’arrondi en caisse, ou « micro-don » qui propose d’arrondir le ticket de caisse à l’euro supérieur pour donner les centimes à une association proposée par le magasin. A noter que 80% des donateurs ne se souviennent pas des associations auxquelles ils ont donné.
– 36% ont donné des objets personnels déposés dans des magasins et ensuite redistribués à des personnes dans le besoin (jouets, téléphones portables, etc.)
– 34% ont acheté des produits dont un pourcentage de la vente revient à une association
Le principe du « café suspendu » qui consisté à payer deux cafés, n’en boire qu’un, offert ensuite par le propriétaire du bar à une personne dans le besoin se répand à d’autres produits : la baguette suspendue, le plat suspendu, le billet de spectacle suspendu…. Ce principe n’est connu que par 47% de la population, mais pourrait attirer 19% de la population au-delà des 8% qui l’ont déjà fait.
Il y a davantage de réfractaires quand il s’agit de donner directement de l’argent (32% réfractaires au micro- dons) ou des points de fidélité / cadeaux (35% de réfractaires au dons de points de fidélité).
A qui associent-ils ces actions ? Quelle légitimité accordent-ils aux entreprises pour organiser des actions solidaires ?
Les enseignes de la grande distribution sont majoritairement associées à ce type d’actions. Les marques des autres secteurs ont encore tout à créer dans ce domaine.
– 46% citent une enseigne de grande distribution alimentaire
– 22% citent une enseigne de distribution spécialisée
– 6% seulement d’autres marques
– 29% ne sont pas capable de citer une marque
Environ la moitié de la population française estime que les marques qui mettent en place des actions de solidarité sont engagées (52%), en accord avec leurs valeurs (49%) et ont un impact positif sur la société (49%).
Toutefois 57% des Français estiment que les marques devaient avant tout garantir une rémunération suffisante à leurs fournisseurs, et qu’elles se donnent avant tout bonne conscience quand elles mettent en place ces actions. 25% ne font pas confiance aux entreprises pour redistribuer ces dons et 17% estiment que c’est juste un moyen de défiscaliser : une part significative mais pas du tout majoritaire.
La majorité de la population est d’ailleurs en attente d’un engagement plus fort des entreprises contre la précarité :
– 63% des Français estiment que c’est aussi le rôle des entreprises d’aider à combattre la pauvreté et les inégalités sociales
– 1% pensent que les entreprises devraient donner les produits non vendus à la fin des soldes
– 60% proposent que les entreprises abondent les dons de leurs clients (pour chaque euro donné par les clients, l’entreprise reverse également un euro)
« L’engagement sociétal des entreprises est une vraie opportunité pour les marques. L’étude Sustainability Sector Index de Kantar montre que la pauvreté et la lutte contre les inégalités sociales font partie des principales attentes des Français en matière d’engagement RSE des entreprises. Cette étude menée avec l’AFM confirme qu’une majorité de Français estime que les entreprises sont légitimes sur ces thématiques mais que pour le moment seules les enseignes de la distribution sont visibles principalement sur 2 types d’actions : la collecte d’objets et l’arrondi en caisse. Nous espérons que cette étude contribuera à ce que davantage de marques s’impliquent sur des actions de solidarité, qu’elles abondent les dons des consommateurs et proposent d’autres types d’actions. » rappelle Isabelle Riquet, consultante marketing, membre du comité RSE de Kantar Insights.
Sophie Rieunier, professeure à l’université Gustave Eiffel, ajoute : « Cette étude va mobiliser la communauté des enseignants chercheurs pour développer des actions de solidarité des entreprises. En encourageant une collaboration plus étroite entre le monde académique et les entreprises, nous pouvons créer des initiatives innovantes qui répondent aux besoins sociaux tout en renforçant la responsabilité sociale des entreprises. »
