Etude Terra Vitis : les consommateurs de vins de plus en plus engagés

Ce sondage mesure le degré de maturité, les connaissances et la compréhension des enjeux d’une consommation plus responsable des consommateurs de vin.

L’organisme de certification Terra Vitis a réalisé une étude en juillet 2023 sur un échantillon représentatif des consommateurs de vin en France (424 répondants) en partenariat avec l’Agence Toutlevin pour mesurer leur degré de maturité, leurs connaissances et leur compréhension des enjeux d’une consommation plus responsable.

Les consommateurs sont de plus en plus engagés

Et sensibles aux critères de durabilité

Si les consommateurs sont conscients des difficultés auxquelles sont confrontés les viticulteurs aujourd’hui, ils ont du mal à percevoir les actions qui ont le plus d’impact sur l’environnement. Les aléas climatiques sont ainsi très nettement considérés comme étant le défi majeur auquel l’industrie du vin doit faire face (79% des répondants) suivi de la gestion de l’eau et des ressources naturelles (38%). Cependant, la viticulture reste perçue comme l’action la plus impactante sur l’environnement (44%) devant le transport (40%) et la bouteille (8%).

Unanimité sur la transparence, diversité de sensibilités

Lors de l’achat d’une bouteille de vin, la transparence sur l’origine du vin, les étapes et moyens de production est jugée essentielle par 94% des répondants. De manière générale, de nombreuses notions influencent le choix d’un consommateur et toutes sont jugées importantes avec une moyenne de 83% d’importance pour chacun des critères :

Des sujets sont toutefois plus clivants que d’autres, notamment en raison du profil des sondés. La protection des salariés et le choix des fournisseurs locaux sont ainsi les critères les moins considérés par les hommes. L’absence ou la limitation des substances chimiques de synthèse et l’absence de sulfites ajoutés sont des sujets moins investis par les jeunes. Les plus de 55 ans semblent accorder plus d’importance aux différentes notions.

Un intérêt croissant des consommateurs pour les labels et certifications

Quand il s’agit pour les consommateurs de citer spontanément les labels et certifications qu’ils connaissent, AB est le label le plus mentionné (32%). 11% des répondants mentionnent ainsi spontanément Terra Vitis, un résultat encourageant lorsque que l’on sait que plus de la moitié des répondants (52%) ne citent aucun label ou certification mentionnés dans l’enquête.

La notoriété spontanée de Terra Vitis est encore plus forte chez les jeunes qui le mentionnent à 23% contre 13% des 35-54 ans et 4% seulement des 55 ans et plus. Signe d’un intérêt croissant de la part des consommateurs, la notoriété assistée de tous les labels, à l’exception de AB, a progressé entre 2021 et 2023 comparativement aux résultats d’une étude menée par l’agence Toutlevin sur les écolabels en 2021.

Si HVE et Demeter connaissent la plus forte augmentation avec respectivement + 16 et 17 points entre 2021 et 2023, Terra Vitis connaît également une croissance significative et se hisse à la 3 e place* avec une augmentation de 9 points pour s’établir à 38% de notoriété assistée.

Si les certifications viticoles sont considérées comme une preuve d’engagement indispensable par 59% des répondants et comme un gage de réassurance par 10% d’entre eux, le besoin de clarté dans la compréhension des logos et de leurs engagements se fait de plus en plus criant.

Déchiffrer les logos des certifications est un casse-tête pour les consommateurs qui évalue à 3,8/5 de difficulté en moyenne l’exercice d’associer les logos aux engagements qu’ils représentent. Ce chiffre souligne le besoin urgent de rendre ce paysage plus compréhensible pour les amateurs de vin. Dans le détail, les résultats montrent qu’aucun label ne se démarque réellement sur les engagements cités :

Seul le label AB est reconnu à 77% pour l’interdiction des produits chimiques de synthèse. Terra Vitis pour sa part est associé, plus que les autres logos, à l’engagement lié à la responsabilité sociale (38%).

Une meilleure compréhension des valeurs de chaque démarche est une clé pour accroître la confiance des consommateurs. En effet, sur ce point, le logo AB tire particulièrement bien son épingle du jeu avec 80% des répondants qui déclarent faire confiance
ou plutôt confiance au logo. Quant à Terra Vitis, 43% d’entre eux lui accordent pleinement confiance et une moitié reste neutre. Un résultat encourageant qui confirme qu’un travail de communication et de sensibilisation reste nécessaire à mener. Les femmes et les
55 ans et + sont ceux qui font le plus confiance à Terra Vitis.

Globalement les femmes font plus confiance aux logos présentés que les hommes qui se montrent plus méfiants. 17% d’entre eux considèrent que l’existence de ces certifications est un argument purement marketing.
Les 35-54 ans semblent être moins convaincus que les autres tranches d’âge : 26% considèrent l’existence de ces certifications comme un casse-tête et 22% comme un argument purement marketing. Selon l’étude, un travail de sensibilisation sur cette cible est donc particulièrement indispensable pour apporter une meilleure lisibilité et une meilleure compréhension.