(contenu abonné) L’équilibre démocratique, un enjeu de responsabilité essentiel pour la publicité dans l’écosystème médiatique trop souvent oublié. C’est le propos de Florence Le Liboux, directrice RSE de Publicis Media, qui commente en exclusivité pour The Good les résultats de l’étude de Publicis Media sur la démocratie et la publicité.
The Good : Pouvez-vous nous expliquer la genèse de cette étude ?
Florence Le Liboux : La notion d’impact s’ancre de plus en plus dans les entreprises et devient un élément structurant des stratégies. Nous travaillons de plus en plus avec nos clients sur le sujet de la mesure d’impact carbone, ce qui est essentiel, mais qui ne représente qu’une partie de l’impact global qui existe dans les medias. En tant qu’agence media nous devons prendre en compte les différentes préoccupations sociétales liées à nos activités commerciales. La publicité est au cœur de nos sociétés, pas seulement parce qu’elle informe et fait la promotion de produits ou services mais aussi parce qu’elle participe au financement de notre vie quotidienne.
Nous devons avoir une vision globale des enjeux de responsabilité pour garantir l’équilibre démocratique. La période actuelle montre à quel point l’information est un enjeu clef dans notre rapport au monde. L’année 2024 est particulièrement préoccupante en tant qu’année historique avec 4 milliards de citoyens qui seront attendus aux urnes et plus de 50 élections nationales ou régionales. La qualité de contenu, la lutte contre la désinformation et le débat permis par la diversité des medias, nécessitent des moyens importants auxquels la publicité contribue. Mais cela est parfois oublié par les acteurs de l’écosystème lui-même et nous avons eu envie de prendre le pouls auprès de toutes nos parties prenantes. Cette étude, que nous avons menée auprès de plus de 1 000 répondants, a eu pour but de nous aider à comprendre le lien fait par les Français entre médias et publicité.
The Good : Quelles sont les grands enseignements de cette étude ?
Florence Le Liboux : Le premier enseignement est que les Français entretiennent un rapport complexe à l’information. D’un côté ils s’intéressent toujours fortement à l’information, et ce même s’ils expriment une lassitude face à des informations négatives et répétitives. Ils plébiscitent une information de qualité, et reconnaissent que celle-ci passe par la vérification des sources et le traitement par des professionnels de l’information.
D’un autre côté ils montrent aussi une certaine défiance envers les journalistes et ce quel que soit le type de media, même si la presse quotidienne nationale et la radio s’en sortent mieux. On peut donc y voir une forme d’espoir car même si le journaliste est une figure dont ils se méfient, la valeur du métier de journaliste est tout de même reconnue.
The Good : Quelles sont les chiffres clés de l’étude ?
Florence Le Liboux : 64% des Français ont un intérêt pour l’actualité. Mais 88% éprouvent d’une manière ou d’une autre une lassitude face à cette actualité. Pour 71% des Français, une information de qualité est une information vérifiée. Mais seulement 34% d’entre eux considèrent que la publicité à un rôle pour aider à financer un contenu de qualité.
The Good : Pourquoi il est important selon vous qu’un groupe comme Publicis s’empare de ce sujet qu’est la démocratie ?
Florence Le Liboux : Nous devons nous soucier des conséquences de nos choix sur nos parties prenantes avec comme objectif d’avoir un impact positif sur la société de manière plus globale.
A une époque où le sujet de l’IA annonce bouleverser le monde de la publicité il est essentiel de prendre de la hauteur et de regarder notre écosystème dans son ensemble. Nous devons prendre en compte tous les enjeux de notre secteur que ce soit sur la diversité des médias, la qualité des contenus et la déontologie.
Réduire l’empreinte carbone des campagnes est un sujet capital mais une vision monolithique de la RSE autour du carbone peut être dangereuse pour notre société.
Il est essentiel de se préoccuper d’autres sujets et de progresser sur d’autres dimensions aussi importantes, vitales pour le collectif et pour l’individuel : la chute drastique des recettes publicitaires de la presse écrite en 15 ans, l’explosion du complotisme et de la désinformation, le besoin de mieux accompagner les individus sur la souveraineté de leurs données et la prise de conscience du rôle de la publicité dans les contenus qu’elle finance.
Cela est un devoir que nous avons envers les citoyens mais aussi envers nos clients. Nous devons garantir l’association des marques à des contenus de qualité en accord avec leurs valeurs.
The Good : Comment le groupe Publicis et ses entités agit concrètement en faveur de la démocratie ?
Florence Le Liboux : Le respect de ces enjeux fait partie de nos préoccupations quotidiennes dans la gestion des campagnes avec par exemple l’utilisation d’outils garantissant la brand safety, la valorisation des éditeurs ou notre engagement auprès des territoires via par exemple notre partenariat avec les Relocalisateurs.
C’est tout le sens de notre positionnement « Performance Responsable » qui signifie que notre rôle est d’accompagner nos clients pour accroitre la performance de leurs investissements media tout en intégrant la notion d’impact à tous les niveaux et donc bien évidemment sur cette dimension démocratique.
En tant qu’acteur économique de premier plan, nous avons le devoir, tout en poursuivant notre croissance et nos performances, d’être exemplaires dans la manière de faire notre métier pour nous, nos équipes, nos clients et nos partenaires.
Nous croyons que le changement ne peut s’opérer que s’il est travaillé collectivement et partagé avec nos parties prenantes qui avancent avec nous sur ces sujets.
Pour accélérer sur la prise en compte de ces critères, nous avons déployé l’an dernier les Comités Positive Media, sous la forme d’ateliers pour aider nos clients à faire des choix éclairés. Cette année nous allons encore plus loin sur ce sujet en dédiant le cycle 4 du Positive Media Project au sujet de l’Equilibre démocratique. L’objectif est de faire prendre conscience de notre responsabilité collective pour garantir la diversité et la qualité des contenus et d’engager toutes nos parties prenantes dans des actions concrètes.
L’enjeu est d’aller au-delà de la réduction d’impacts négatifs
ou de leur neutralisation pour s’engager vers la génération d’impacts positifs nets pour les écosystèmes et la société. Dans l’écosystème médiatique actuel ces préoccupations sont essentielles à prendre en considération.
