Après avoir développé des formats vidéo, print, audio et display solidaires grâce auxquels une partie du budget média des annonceurs est orienté vers des associations, Goodeed s’associe maintenant avec Konbini pour étendre son concept au brand content. Explications avec Dominique Rueda Moran, la responsable des partenariats de cette startup labellisée BCorp, filiale de La Banque Postale.
5,5 millions d’euros collectés pour le compte d’associations, 600 projets financés, 250 associations soutenues… Depuis sa création en 2014, Goodeed s’est imposé comme la référence de la publicité solidaire, avec un modèle vertueux dans lequel une partie du budget médias des campagnes est orienté vers des associations. Pour ce faire, la startup, rachetée par la Banque Postale en 2018 et intégrée depuis au pôle KissKissBankBank&Co (qui regroupe également Lendopolis, microDON et Youmatter), s’appuie sur l’audience de son site et de son application, mais aussi et surtout sur les partenariats noués avec une trentaine d’éditeurs – dont NRJ, TF1, M6 ou Prisma. Un réseau qui lui permet d’être présent aussi bien sur internet, qu’en radio en print ou en télévision.
Dernier partenariat en date : Konbini, avec lequel Goodeed a développé un nouveau format de brand content, autour de contenus pédagogiques et inspirants dédiés à des causes ou associations. Incarné par une mascotte aux couleurs pop nommée Goodini, ces vidéos permettent aux marques de soutenir directement des associations, en leur reversant une partie du budget investi, mais aussi en leur donnant de la visibilité grâce aux formats qui font la marque de fabrique de Konbini.
“Avec cette mécanique, l’annonceur donne vraiment la parole à l’association, via un contenu créatif et engageant, qui met également en valeur sa marque et son message. Ce format nous permet de donner encore plus de visibilité aux associations, tout en touchant les jeunes, qui représentent la cible cœur de Goodeed”, explique Dominique Rueda Moran, la responsable des partenariats de Goodeed qui a monté le dispositif avec Konbini.
Concrètement, les annonceurs ont à disposition trois concepts différents de vidéos longues et deux concepts de vidéos courtes déclinables en stories sur les réseaux sociaux, ainsi que sur le site Konbini. “Nous avons co-créé ce nouveau format publicitaire avec les équipes de Konbini, en choisissant d’adopter une créa bien particulière, une mascotte et une charte graphique qui permettent de l’identifier rapidement. Les formats Konbini ont été déclinés spécialement pour ces campagnes solidaires”, détaille Dominique Rueda Moran. Aux côtés du site et de Goodeed, l’annonceur présente ainsi le contenu consacré à l’association qu’il soutient, avec une mise en avant de son logo dès le carton d’entrée. Il reste ensuite identifiable en continu avec un watermark.
“Quels que soient le format et le support d’activation de nos campagnes, notre modèle reste le même : une pub = un soutien. 60% de tous les revenus qui arrivent chez Goodeed sont reversés à l’association qui a été choisie par l’annonceur”, explique la responsable des partenariats. Celle-ci précise également : “Nous proposons aux annonceurs une sélection de projets qui sont en cohérence avec leurs engagements réels, parmi ceux de nos 250 associations partenaires. Mais l’association a toujours le dernier mot. Une fois qu’elle a validé le partenariat, la campagne est diffusée et l’argent collecté.”
Par ailleurs, au sein de Goodeed, un comité d’éthique, composé de salariés de différents pôles de l’entreprise, valide aussi la pertinence des campagnes. Celui-ci peut émettre un véto, mais toujours en faisant preuve de pédagogie. “Nous voulons faire de la publicité un levier de transition, en encourageant les marques à avoir des messages plus vertueux, notamment en termes de consommation responsable. En cas de refus, nous communiquons aux marques concernées notre grille de critères et apportons des explications claires sur nos raisons. Pouvoir dire non à des annonceurs est important pour garantir le respect de l’image des associations et la qualité du format », conclut-elle;
