Il y a quelques années, les publicitaires pariaient tous sur une communication « disruptive » pour toucher le consommateur. Faire différent, briser les codes. En 2020, à l’heure de l’urgence sociale, économique et environnementale, tout est politique. Comment fonctionne la création face à ce sérieux ? Comment viser juste en faisant de la pub ? Est-ce un leurre de croire à une pub responsable ? Rencontre avec Hélène Sagné, fondatrice passionnée de l’agence créative Bug.
The Good : En 2020, quel est le mot d’ordre qui drive vos stratégies ?
Hélène Sagné : L’utilité. Le marketing de la différenciation, dont l’objectif est de faire le maximum de place à un maximum d’acteurs sur un marché, laisse progressivement place au marketing de la transparence. On revient aux racines de notre métier : communiquer c’est d’abord rendre public, dire ce que l’entreprise / la marque fait et propose. C’est laisser le choix aux publics de répondre aux propositions de la marque à un degré plus ou moins élevé : acheter, racheter, partager le discours, participer ou co-créer, et même parfois financer les actions des entreprises. L’entreprise propose, le public dispose. L’objectif n’est plus de chercher à convaincre à tout prix, de chercher à infléchir les perceptions et donc les comportements. Il est aujourd’hui plus important de fédérer autour d’un projet que de se différencier en tant qu’institution. Ça vaut pour la communication comme pour d’autres aspects de la vie des entreprises.
The Good : Bien que toutes -ou presque- les agences de communication s’emparent désormais du sujet RSE, une révolution de l’industrie de la pub est-elle réellement envisageable ? Comment ?
H.S. : Il y a une grande différence entre s’emparer de la RSE comme sujet de communication ou s’emparer de la RSE comme levier de réinvention du modèle de la communication. La RSE est un sujet de communication depuis longtemps, dans le meilleur des cas la formalisation et l’engagement exigés par les actions de communication ont pu contribuer à sensibiliser à ces problématiques et à embarquer les équipes.
En revanche, les évolutions récentes des réflexions sociétales et des entreprises RSE-centric renvoient les acteurs de la communication à leur propre responsabilité. Nous ne sommes certes pas les seuls responsables d’un modèle fondé sur la croissance et donc sur la consommation. Mais nous ne pouvons pas nous dédouaner non plus. En ce sens, il me semble sain de remettre en cause la vocation de notre métier : en tant que béquille du consumérisme, notre métier n’a que peu d’avenir. En tant que levier pour prolonger, amplifier voire enrichir les initiatives durables – durables jusqu’au bout de leur expression – beaucoup plus.
The Good : En tant qu’agence, où se placent les limites de votre éthique ? Faut-il, pour rester en phase avec ses convictions, refuser de s’occuper de la communication d’un client ultra-pollueur qui veut se prétendre Good ?
H.S. : Il n’y a pas de diktat sur la réponse que chaque agence doit apporter. Je ne pense pas non plus que ce soit le rôle d’une agence de porter un jugement trop définitif sur le cheminement de nos clients. Cependant, en tant qu’acteur économique nous-mêmes, nous avons le droit ou même le devoir d’intégrer dans notre écosystème ceux avec lesquels nous sommes le plus en phase.
En ce qui nous concerne, je constate que nous avons avancé de manière concrète sur 2 aspects :
Premièrement, malgré le contexte économique tendu, ne pas travailler sur des sujets qui n’ont pas de sens pour nous. Récemment, nous avons par exemple refusé de participer à une consultation car nous savions que les efforts de communication étaient principalement destinés à habiller la mariée avant que l’entreprise ne soit revendue à un autre fonds d’investissement. Notre ressource essentielle est le temps : à nous de l’utiliser à bon escient.
Ensuite, depuis plus d’un an nous développons une expertise dans la sobriété digitale (Digital.green, label Green French Tech du Ministère de la Transition Écologique et Solidaire). C’est une autre approche de notre métier, qui s’inscrit dans la méthodologie et les bonnes pratiques de l’écoconception et permet à nos clients d’améliorer l’empreinte écologique de leurs actions de communication.
Ce qui est intéressant c’est de partager et discuter ces sujets éthiques avec nos clients pour continuer à les challenger.
The Good : C’est quoi concrètement une communication responsable ? Celle-ci ne passe-t-elle finalement pas par une dé-communication ?
H.S. : Une communication responsable c’est une communication qui s’applique à elle-même les principes de la RSE. On voit émerger, à raison, les interpellations sur les réseaux sociaux qui renvoient les marques engagées à leurs sites ou campagnes digitales trop «polluantes » (c’est-à-dire trop consommatrices d’énergie).
C’est donc une communication qui s’interroge sur son impact et encore plus fondamentalement sur son utilité. Ce n’est pas forcément dé-communiquer mais communiquer quand il le faut. Sortir de l’impérieuse nécessité apparente de nourrir les feed ou les chaînes YouTube pour maintenir un semblant de visibilité. Le contexte de crise Covid-19 a re-démontré l’importance de prises de parole plus rares mais plus fondamentales, portées au plus haut de l’organisation, plus engagées et donc plus engageantes.
The Good : Quels enjeux rencontrez-vous avec vos clients sur les thématiques RSE et comment les dépassez-vous ?
H.S. : Les projets que nous menons en écoconception digitale embarquent un grand nombre d’interlocuteurs chez nos clients pour être menés avec succès : RSE, CDO, CMO, IT, etc. La gouvernance projet doit être très clairement posée au départ pour dépasser les silos et/ou réflexes métiers qui pourraient ralentir ces projets.
Le second enjeu est celui du périmètre et de la vélocité. Chaque entreprise ou entité a ses contraintes, ses limites, ses modes de fonctionnement par défaut. Une démarche RSE en communication doit intégrer ces paramètres afin de la rendre possible et d’éviter les obstacles latents qui viendraient trop tard la retarder ou l’appauvrir. Ces arbitrages contraintes / opportunités constituent une phase spécifique dans notre approche méthodologique.
The Good : Parmi les clients que vous accompagnez dans une démarche plus Good, lequel fait particulièrement votre fierté ? En quoi ?
H.S. : La plupart font notre fierté, pour des raisons différentes. Celui ou celle qui se lance dans une démarche Green ultra cohérente de A à Z dans sa nouvelle activité, qui arrive à convaincre sa hiérarchie que si si c’est possible de faire un site plus green sans perdre en impact de marque et en efficacité, qui ose s’interroger sur le concept de décroissance sans forcément avoir de solution… Et surtout celui ou celle qui sait qu’il n’a pas toutes les réponses mais qui, avec nous et avec les autres, décide d’essayer.
Et peut-être, celui ou celle qui demain nous interrogera sur un accompagnement vers une communication strictement « on demand ».
