Il fut un temps où il incarnait la désirabilité d’un produit – il suffit de penser aux boîtes blanches et épurées des produits Apple. Symptôme d’un changement d’ère, le packaging est aujourd’hui le symbole des dérives de la surconsommation. L’emballage est perçu comme un déchet en puissance, en opposition aux nouvelles attentes de sobriété et de naturalité des consomm-acteurs. Pire, il cristallise leur culpabilité – un sentiment que ressentent 43% des 18-34 ans lorsqu’ils font des achats[1]. L’arrivée de nouvelles réglementations, comme la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (AGEC), met aussi le pack sous pression : elle dessine notamment un avenir sans plastique à usage unique d’ici 2040.
Réduire l’impact du pack …
Le packaging doit donc se réinventer pour survivre, et les entreprises trouvent des solutions dans l’éco-conception. Fondée sur l’Analyse du Cycle de Vie, cette démarche globale permet de considérer l’impact d’un produit à chaque étape de sa vie. Les équipes de R&D, en collaboration avec le marketing et, idéalement, les usagers, explorent des pistes pour un pack plus acceptable. Avec deux tendances observables : une approche « less bad », qui consiste principalement à réduire les impacts négatifs (remplacer le plastique neuf par du recyclé, par exemple) et une approche « more good », plus différenciante et engagée. Seule la seconde peut produire une rupture dans les habitudes et avoir un réel impact positif, tout en renforçant la préférence de marque. A condition d’être bien expliquée !
Autre phénomène disruptif pour le packaging : la digitalisation du commerce. Elle constitue à la fois une aubaine et une difficulté. Aubaine, car les nouvelles technologies peuvent venir « augmenter » le packaging, en lui donnant un prolongement dans le monde virtuel. Grâce aux QR codes qu’on voit fleurir sur les étiquettes, le consommateur a accès à des recettes filmées, des jeux ou encore des informations sur les engagements d’une marque. La relation au produit est alors renforcée.
Mais dans le cas des achats en ligne, l’absence de packaging physique peut constituer une difficulté : l’expérience 100% digitale condamne le traditionnel contact tactile avec le produit, si important dans la décision d’achat … Alors certains laboratoires d’ingénierie tentent de le remplacer par de nouveaux standards d’images, qui renforcent l’appréhension du produit en mettant en évidence ses attributs essentiels : marque, nature, gamme et quantité.
… ou le faire disparaître Dans le retail physique aussi, le packaging tend à disparaître. Les tendances du vrac, de la consigne et du réemploi ont prouvé que l’emballage jetable n’était pas une fatalité. 37% des Français consomment du vrac et 62% en veulent davantage[2]. Et ce n’est que le début :
en 2030, 20% de la surface commerciale des supermarchés devront être dédiés au vrac, en vertu de la loi AGEC.
Cela dit, le passage du produit packagé au service de refill est tout sauf évident : les entreprises doivent trouver un modèle économique viable, des solutions logistiques « clé-en-main » pour les distributeurs et une vraie valeur ajoutée pour le client. Pour l’heure, l’éventuel surcoût engendré par la consigne est un frein : en grande surface, les céréales Chocapic sont vendues 8,77 €/kg dans la traditionnelle boite en carton, et 11,30€/kg dans une boîte consignée Loop, qui coûte 4 euros. Le système reste donc à perfectionner.
La marque, elle, ne souffre pas tant de cette dématérialisation. En personnalisant ses bornes de recharge, en proposant une expérience innovante et engagée, voire en proposant des expériences premium de « refill » pour le luxe, elle continue de raconter son histoire … sans déchet.
[1] Etude Babel / BVA, « Next Leading Brands » mai 2021.
[2] Enquête Nielsen / Réseau Vrac, 2021.
