Marina Zuber a co-fondé il y a 3 ans nouvel air studio, agence de conseil stratégique et studio créatif dédié à l’engagement social et environnemental des marques. Forte de son expérience de communicante et dirigeante d’agence chez TBWA, BETC et DDB, de Paris à New York, elle a décidé de « bifurquer » en pleine pandémie. Nous l’avons interviewée avec un de ses clients le Groupe Aramis pour lequel elle remplit une mission d’accompagnement stratégique à l’échelle européenne.
The Good: Comment, Présidente de TBWA, 3ème agence française, vous vous êtes retrouvée à créer votre propre agence, nouvel air ?
Nouvel air est né d’un appel d’air, en plein confinement, avec le désir de participer à construire le « monde d’après ».
L’envie de se rendre utile pour réparer un monde qui ne tourne plus tout à fait rond.
L’idée de donner de l’impact à l’impact positif.
Alors il a fallu repartir « from scratch » comme disent les anglo-saxons car il s’agissait bien d’une bifurcation de carrière. Partir du monde de la pub pour me ré-inventer et mettre mon expérience de communicante au service de l’engagement sociétal des entreprises.Sur ce cheminement personnel, j’ai retrouvé une ancienne camarade de BETC, Constance Barde, qui avait les mêmes envies et c’est ainsi que nous avons créé nouvel air studio à l’été 2021, cette agence d’un nouveau genre, alliant conseil stratégique et studio de création, dédiée à l’engagement des marques. Nouvel air pour une nouvelle ère de la communication car nous ne voulions pas faire les choses comme les autres.
The Good: Alors concrètement ça veut dire quoi ?
Créer une agence d’un nouveau genre : au sens littéral puisque nous sommes deux femmes à la tête de l’agence dans un milieu essentiellement dirigé par les hommes, mais aussi au sens figuré car nous essayons de ré-inventer le modèle d’agence: le What – dédier 100% de notre activité à l’engagement social et environnemental des entreprises, et à leur transformation pour accompagner la transition écologique, le Why – ne plus inciter à la consommation tout azimut mais contribuer à créer de nouveaux imaginaires pour accélérer la transition, – le How, inventer un nouveau mode de fonctionnement/ gouvernance, que nous nommons « en étoiles », en collaboration avec des partenaires, sans rapport hiérarchique. Nous avons aujourd’hui à notre actif plus d’une dizaine de clients, de start-ups « sustainable native » à des licornes françaises en passant par des PME industrielles en transformation.
Enfin, nous avons fait le choix de nous appliquer à nous-mêmes ce que nous prônons à nos clients : ne pas faire parler de nous tant que nous n’aurions pas fait la preuve de notre concept. Ce temps est venu, et c’est pour cela que nous avons accepté avec joie cet interview croisé avec un de nos clients, le Groupe Aramis. Guillaume Paoli co-fondateur d’Aramis Group (Aramisauto en France) nous a confié une mission à l’échelle européenne au côté d’Alba Manzanero, CMO de Clicars, l’entité espagnole du Groupe, Marie Laloy CMO d’Aramisauto en France et d’ autres CMO européens.
The Good: Quelle était la mission que vous avez confiée à Nouvel Air ?
Suite au rachat d’entreprises dans 5 pays européens, le Groupe Aramis a l’ambition de devenir le premier distributeur d’automobiles d’occasion en Europe. Pour ce faire, l’idée était de créer des synergies entre les différentes marques locales pour se doter d’une mission de marque commune incarnée par une identité visuelle commune. Nous voulons donner de la valeur à la marque ainsi créée et avoir une puissance de feu décuplée au niveau du Groupe.
The Good: Mais n’y a-t-il pas contradiction entre Aramis distributeur d’automobiles et nouvel air tourné vers la transition écologique ?
Alors à première vue, oui, mais le business du Groupe Aramis n’est pas la distribution de n’importe quelle voiture, c’est le leader de la voiture d’occasion reconditionnée en Europe. C’est donc un acteur majeur de l’économie circulaire. Quand 2 Français sur 3 vont travailler chaque matin en voiture et que la grande majorité de la population va continuer à se déplacer en voiture (pour la majorité par contrainte), nous sommes obligés de trouver des solutions pour la transition. Aramisauto a révolutionné le marché de l’automobile en France il y a 20 ans en étant les premiers à vendre des voitures en ligne, il doit continuer à être le pionnier en Europe en faisant de la voiture d’occasion reconditionnée le nouveau modèle de mobilité individuelle qui accélère la transition écologique. C’était précisément « l’atterrissage » de la première partie de notre travail.
The Good: Qu’est-ce qu’une voiture reconditionnée exactement ?
C’est une voiture d’occasion qui a été remise à neuf dans nos usines de reconditionnement, à la fois au niveau mécanique (moteur, freins, pneus, etc) mais aussi de la carrosserie. En moyenne, une voiture reconditionnée passe par plus de 200 points de contrôle par nos experts. Résultat : vous avez une voiture comme neuve, au prix de l’occasion, mais avec une fiabilité inégalée.
The Good: Alors comment vous vous y êtes pris concrètement ?
La mission nous a paru d’emblée assez ardue car nous avions un kaléidoscope d’entreprises aux positions respectives très différentes sur leur marché : on partait d’un Aramisauto leader sur le marché français et d’une longévité de plus de 20 ans, pour passer à la start up italienne brum brum qui se reconstruit suite au départ de Cazoo, puis à la jeune pousse en Espagne Clicars qui a le vent en poupe, à CarSupermarket.com au UK très bataillé sur son marché pour finir avec un acteur historique Cardoen en Belgique qui existe depuis l’après-guerre ! Mais ce qui nous a beaucoup aidées c’est de former un groupe de travail composé par les 5 CMOs européens -qu’on a baptisé Octopus pour son aspect caméléon et agile- et d’avancer en co-construction sous forme de workshops successifs. La confiance dans l’intelligence collective est aussi une valeur forte de nouvel air.
The Good: Etes-vous contente du travail accompli ?
Oui à la fois sur le fond et la forme. Sur le fond car je pense que nous avons trouvé une idée de marque forte, différenciante, durable et qui va continuer de nourrir notre image de pionnier sur le marché. Sur la forme car nous avons travaillé dans la joie et en créant une dynamique collective vertueuse alors que le groupe était au départ très hétérogène.
The Good: Vous nous parlez du reconditionné comme solution à la transition, mais alors quelle place pour la voiture électrique?
La voiture électrique est une solution évidemment, mais ce n’est pas la seule et surtout, au vu du cycle de vie total du véhicule (de sa production à son utilisation), ce n’est pas la panacée car l’impact énergétique reste important. Mais surtout il va falloir attendre des années pour la rendre accessible à tous. Or la mission du Groupe Aramis est de rendre la mobilité individuelle accessible à tous les Européens et de manière durable. La voiture reconditionnée est la réponse.
