En marge de la querelle législative entre politiques, lobbys, associations et marques sur la question d’un nouveau cadre de régulation de la publicité et sur fond d’urgence environnementale, des projets se développent et nous animent. En tête de gondole, le Positive Media Project. Un espace de réflexion/solution hybride visant à engager une démarche de co-construction pour améliorer la performance responsable de la publicité avec des solutions concrètes. Au sortir de leur première session d’ateliers, rencontre avec Adélaïde Chassort, Marie-Laure Monet, Laurent Capion et Nicolas Vogtenberger chez Publicis Média.
Début Juillet, Publicis Media France annonçait le lancement du Positive Media Project : un espace de réflexion structuré en plusieurs ateliers visant à faire émerger des solutions concrètes pour faire baisser l’impact de la publicité en faisant se rencontrer annonceurs, médias, régies et collaborateurs. S’inscrivant à la fois dans la démarche du Groupe Publicis « No Impact for Big Impact » (NIBI : analyse du cycle de vie des campagnes pour le développement des processus d’éco-communication), et dans le positionnement « Performance Responsable » de Publicis Media, le Positive Media Project vient consolider la démarche RSE franchement solide du Groupe et nous attire pour son aspect concret.
Exit les Dire, bonjour les Faire
Avec plus de 60 entreprises participantes, le Positive Media Project propose un premier volet sur la thématique du digital responsable, découpant la problématique en 4 ateliers :
1. Désirabilité des UX responsables : comment faire du beau et du low ? Quels formats de contenus ? Quels formats de diffusion pour limiter l’impact environnemental de la publicité et de la communication ?
2. Accompagnement des audiences : Comment encourager le civisme numérique ? Quels outils développer et mettre à disposition des internautes pour les aider à réduire l’impact carbone de leur propre navigation ?
3. Vidéo en ligne optimisée : identifier les actions positives pour diminuer l’impact de la publicité en vidéo digitale
4. Affichage digital optimisé : quelles solutions pour améliorer le parc et la perception consommateur de l’affichage digital ?
Après une première session de ces ateliers le 16 septembre permettant de tracer les grandes lignes du travail qui sera mené d’ici à décembre, les groupes de travail se rencontreront encore 3 fois d’ici à la fin de l’année pour concevoir 1 à 2 solutions par atelier qui seront ensuite bêta testées et qui permettront de répondre en partie au problème de la pollution digitale. La publication des résultats de cette première session du Positive Media Project se fera en présence d’un jury composé de personnalités de l’industrie pour permettre une mise en œuvre effective des solutions développées.
Pour débriefer de cette première session, interview croisée avec l’équipe du Positive Media Project : Adélaïde Chassort, Marie-Laure Monet, Laurent Capion et Nicolas Vogtenberger chez Publicis Média.
The Good : En plein débat politique sur la régulation de la publicité, le Positive Media Project arrive juste à temps. Votre objectif est « d’améliorer la performance responsable de la publicité média ». Concrètement, qu’est-ce que cela implique ? Avez-vous des objectifs chiffrés, des outils de mesures par exemple ?
L’équipe Positive Media Project : Au-delà de la problématique de la régulation, la question de l’amélioration de la performance responsable de la publicité média est un enjeu de marque. L’étude « Le grand (R)éveil digital » de Zenith montre d’ailleurs que 92% des 15-24 ans conscients de l’ampleur de la pollution digitale attendent des marques qu’elles compensent ou réduisent l’impact de leur communication. Cependant, s’il existe beaucoup d’initiatives sur la partie production, notamment des labels, nous avons remarqué que la partie diffusion, et donc le volet média, était peu pris en compte. Par conséquent il nous a semblé essentiel d’agir sur ce point, d’où le lancement du Positive Media Project par Publicis Media.
Face à la multitude d’indicateurs, il nous a semblé difficile voire contreproductif de fixer un objectif chiffré uniquement sur un indicateur donné. Par conséquent, nous voulons adopter une démarche globale, itérative, pour agir sur plusieurs volets à la fois. L’idée du Positive Media Project est de réunir les parties prenantes pour mettre en commun les expertises, les outils, les pratiques de mesure existantes pour réfléchir, imaginer et bêta-tester des solutions publicitaires plus vertueuses dès 2021. Nous voulons aller au-delà de la mesure et du constat et agir, à la fois pour la planète, mais aussi pour mieux valoriser les efforts de la profession.
The Good : L’enjeu du Positive Media Project est aussi et surtout de se faire rencontrer les expertises et de confronter les points de vue entre agences et annonceurs. Quels sont les enjeux ou points de frictions que vous avez pour l’instant pu observer ?
PMP : Au début, notamment en préparant le format des différentes sessions d’atelier nous pensions qu’il y aurait éventuellement des frictions. En effet, ce sujet de la réduction de l’impact environnemental a pu être utilisé pour se différencier et certaines informations stratégiques ont pu être perçues comme confidentielles. Cependant, tous les acteurs se sont montrés plus qu’à la hauteur de l’enjeu et ont dépassé ces limites. Dans certains groupes, les partenaires refusaient initialement de partager les données sources et la façon dont fonctionnaient leur calculateur de bilan carbone. Cependant, très rapidement, après avoir réalisé que chacune des régies présentes possédait un outil semblable, les réticences ont été levées et les discussions ont pu être menées à un niveau uniquement « technique » avec la volonté de partager les expériences et viser une amélioration mutuelle des outils.
Aussi, nous avons remarqué qu’au-delà des instances représentatives de l’industrie qui impliquent souvent des profils plutôt managériaux, avoir une discussion opérationnelle à un niveau technique, permet d’avoir des discussions franches très ouvertes sur ces sujets. Ces discussions permettent de définir de nouveaux référentiels partagés. Par ailleurs, en faisant intervenir tant des annonceurs que des régies, il est possible de partager les considérations liées à l’impact financier que peut avoir cette transformation, à la fois pour les médias mais également pour les marques. En particulier, cela permet de mieux engager les annonceurs dans la réflexion pour permettre une valorisation des efforts dans une logique de réciprocité.
Nous avons également remarqué que nous ne pouvions pas demander aux régies de sortir d’une logique concurrentielle mais qu’il était possible de construire une exigence commune sur laquelle développer des solutions qui seront uniques pour chaque partenaire. Pour que cette exigence puisse être à la fois partagée et pérenne, il nous est nécessaire de faire preuve de transparence sur l’impact réel et son évaluation. C’est d’ailleurs une attente partagée par les consommateurs.
The Good : Au regard de ces premières rencontres mais aussi du NIBI (No Impact for Big Impact), de Performance Responsable et des autres actions menées par le groupe Publicis pour une transition écologique de la communication, avez-vous quelques premiers key learnings à nous communiquer ?
PMP : Le Positive Media Project s’inscrit dans la filiation à la fois de NIBI et de Performance Responsable mais il s’agit d’une démarche résolument novatrice. L’idée est de mêler le côté réflexion d’un « think-tank » avec le développement de solutions concrètes d’un « fab lab ». Au-delà des ateliers de conception, nous voulons aussi nourrir la réflexion des acteurs par des interventions réalisées par différents experts tant internes à Publicis qu’extérieurs au groupe. Nous avons par exemple pu faire intervenir une personne qui nous a parlé de design fiction, espérons voir un expert du nudge, etc. Nous pouvons d’ores et déjà partager trois key learnings.
– Le désilotage des démarches RSE est un accélérateur évident. Il prend 2 aspects : une intégration verticale de la démarche et une intégration horizontale des acteurs. D’une part, la force d’une démarche publicitaire responsable est bien plus forte lorsqu’elle est portée de la production à la diffusion; et par ailleurs, réunir annonceurs, régies, tiers de confiance, experts et start-ups permet d’être dans une logique de propositions concrètes dont nous espérons qu’elles seront ensuite largement utilisées. Nous remarquons d’ailleurs que tous les acteurs sont très volontaires et qu’il y a une forme de ras le bol des démarches individuelles, perçues comme un gaspillage d’efforts.
– Ensuite, l’importance des retours d’expérience. Il s’agit d’une nécessité si l’on veut être vraiment réalistes et concrets puisqu’il permet de s’inspirer des meilleures pratiques du marché dans une logique de mieux-disance.
– Enfin, la démarche d’engagement est un formidable outil pour donner un nouveau sens aux collaborateurs, nous le remarquons notamment avec le formidable engagement de collaborateurs dans le projet.
The Good : Au-delà du digital, le Positive Media Project prévoit-il de s’investir sur d’autres canaux de communication ?
PMP : La pollution digitale est en effet un premier volet du Positive Media Project. Nous avons par ailleurs choisi une acceptation assez large du terme en incluant par exemple le DOOH et avons choisi de traiter différents angles du sujets grâce aux 4 ateliers lancés. A plus long terme nous avons la volonté d’être plurimédia, en interrogeant tous les leviers de la diffusion et de la responsabilité au sens large. Nous nous inscrivons dans une démarche de long terme et nous attachons à toujours partir d’une notion consommateur pour continuer à apporter de la valeur à la fois aux marques et à la société.
