A l’heure où le Positive Media Project by Publicis Media entre dans sa dernière phase de réflexion collective, permettant d’enclencher le processus de travail sur le développement de solutions concrètes pour améliorer la performance responsable de la publicité, un premier bilan s’impose.
Pour commencer, nous notons avec plaisir la maturité des acteurs du Positive Media Project, tant annonceurs que régies, sur la thématique environnementale. Cette maturité se constate dans la communication avec la responsabilité environnementale qui est de plus en plus présente dans les campagnes publicitaires et dans les produits développés qui intègrent souvent une analyse de cycle de vie (ACV) et dont l’impact est mesuré.
Sur cette question de la responsabilité environnementale, nous pensons que la compétition entre acteurs est secondaire. Il ne s’agit pas de créer un avantage concurrentiel mais de créer collectivement un avantage sociétal en harmonisant les standards par le haut. C’est aussi pour favoriser cette mieux-disance qu’il nous semble nécessaire de partager ces éléments avec tous en toute transparence pour grandir ensemble et devenir plus vertueux.
Une stratégie des petits pas pour démontrer des résultats tangibles
Lors des premières réflexions sur le Positive Media Project nous avions tous la volonté de lancer quelque chose qui soit transformatif pour notre industrie et, partant, pour la société dans son ensemble. Cependant, nous avons dû concilier un principe de réalité avec nos convictions. Plus qu’un projet dédié à la seule responsabilité sociétale des entreprises, le Positive Media Project est devenu une démarche d’accompagnement à l’innovation durable et responsable dans les médias. Ainsi, les ateliers du Positive Media Project ont une approche résolument opérationnelle en pratiquant le « dogfooding », c’est-à-dire créant des solutions et en les testant nous-même.
Nous avons donc fait le choix d’une approche itérative et de commencer petit pour viser de plus en plus grand. Comme dit l’adage : « better done than perfect ». Nous nous rendons compte de la pertinence de cette approche au fil des ateliers. Par exemple, l’atelier DOOH responsable travaille avec certains des principaux groupes d’affichage du marché pour réfléchir à des lignes directrices concrètes et des bonnes pratiques qui pourront alimenter les discussions en cours notamment, dans le cadre des Etats Généraux de la Communication, et permettre éventuellement la rédaction d’une charte marché. Ces lignes directrices visent à accompagner la mise en place d’un nouvel équilibre plus vertueux et de fixer une trajectoire carbone pour les décennies à venir. En parallèle, des référentiels communs aux afficheurs membres seront proposés par l’UPE pour définir plus précisément cette trajectoire, et qu’elle soit, à la fois compatible avec la stratégie nationale bas carbone (SNBC) et réaliste.
Donner du sens, acculturer et former les participants à la responsabilité environnementale
Le premier résultat tangible à date du Positive Media Project est qu’il est une façon de donner du sens au métier de chacun des participants. En effet, si certains travaillent quotidiennement sur les thématiques liées à la RSE, d’autres non. Pour autant, la question de la responsabilité environnementale les anime fortement et le Positive Media Project est pour nous tous l’occasion d’agir sur cette cause qui nous meut, à notre échelle. A ce titre, nous avions choisi d’ouvrir la participation largement aux personnes volontaires et motivées plutôt que de réaliser une sélection prétorienne de spécialistes. La dynamique des groupes nous conforte dans ce choix. De plus, cette approche « open source » favorise l’acceptabilité, la coopération entre acteurs et l’engagement des collaborateurs.
Pour répondre à cet enjeu du travail avec des personnes venant d’horizon très divers, nous avons choisi de faire intervenir régulièrement des experts. Ces interventions permettent d’acculturer les participants, de les former à des sujets parfois très techniques (nudge, mesure de l’impact carbone de la vidéo en ligne – VoL, etc.) et in fine d’en faire des ambassadeurs, qui s’approprient les concepts au-delà du Positive Media Project. Nous sommes très positivement étonnés par la magie de ce processus auto apprenant. En effet, la participation à ces sessions est très importante (de l’ordre des deux tiers des membres du Positive Media Project) malgré la situation sanitaire pas forcément simple. De plus, le groupe s’est approprié le Positive Media Project au point que certains annonceurs ou certaines régies membres sollicitent aujourd’hui les experts du collectif dans le cadre de leurs propres projets.
Développer de nouveaux business models et de nouvelles façons de travailler
Nous avons donc fait le choix de développer des solutions concrètes, parfois à petite échelle, mais fonctionnelles. A termes, ces solutions pourront donner naissance à de nouveaux business models. Par exemple l’atelier sur le développement d’UX responsable travaille sur la rationalisation du nombre de créations publicitaires. Cette optimisation permettrait une réduction des ressources informatiques consommées mais également pour les agences de se concentrer sur des tâches à plus haute valeur ajoutée, pour les annonceurs de bénéficier de prestations de conseil plutôt que d’exécution et pour les régies de simplifier leurs workflows de développement.
En tout état de cause, les solutions sur lesquelles travaille le Positive Media Project visent à donner la possibilité à tous les acteurs de faire beaucoup mieux à coût constant. C’est une évolution nécessaire : nous souhaitons, en particulier sur le sujet de la responsabilité environnementale, passer à une véritable mieux-disance fonctionnelle. Dans cette optique, une partie des solutions développées dans les ateliers sur la VoL responsable et l’empowerment des utilisateurs, doivent permettre de donner aux utilisateurs les moyens de contrôler leur impact. Il peut s’agir de les informer sur l’impact de leur consommation ou bien de leur offrir la possibilité d’activer un mode « sombre » sur tous les sites.
Enfin, l’idée d’ajouter du rationnel derrière la question de l’impact environnemental est prégnante. Ainsi, dans 2 des ateliers, une partie des solutions étudiées consiste à développer des indicateurs synthétiques intelligibles pour les consommateurs d’une part et pour les annonceurs et régies d’autre part. Ces indicateurs prendront en compte des aspects concrets des campagnes (poids des créations, répétitions par ex.) et à aller au-delà de l’impact carbone tout en restant compréhensibles. Cette volonté d’avoir des indicateurs simples peut également s’accompagner de celle de développer des outils d’optimisation. Ces outils devraient permettre de ne pas créer des frictions supplémentaires mais au contraire intégrer la responsabilité à toutes les étapes du workflow.
Laurent Capion, Adélaïde Chassort, Marie-Laure Monet, Nicolas Vogtenberger
