Directrice générale de M Publicité, régie publicitaire du groupe Le Monde, Elisabeth Cialdella répond à nos questions sur l’importance des coalitions et les leviers puissants pour embarquer ses parties prenantes en RSE.
The Good : Comment les professionnels de la publicité se fédèrent-ils pour augmenter leur impact sociétal et environnemental ?
Elisabeth Cialdella : La RSE est un enjeu porté en premier lieu par l’interprofession. En la matière, L’ARPP définit une ligne directrice sans équivoque : la publicité influence les citoyens-consommateurs, de fait ses acteurs doivent devenir des alliés essentiels pour accompagner le changement.
L’inscription dans une trajectoire collective constitue une nécessité. En témoignent, la mise en place, avec Les Echos-Le Parisien et Le Figaro, d’un outil de mesure des campagnes print et digitales (la calculette carbone) ; la réflexion, au sein du Syndicat des Régies Publisher, autour d’une standardisation des outils de mesure afin de faciliter leur utilisation au sein de l’industrie. Ou plus dernièrement encore, le programme SDAT, lancé par le Syndicat des Régies Internet dont l’enjeu est d’évaluer les efforts fournis en faveur d’une publicité digitale plus responsable.
Si la fédération des acteurs est primordiale, la question du collectif ne s’y résout pas. Elle se dit également, avec complexité, dans la mobilisation des forces en interne. La réalité à laquelle nous sommes aujourd’hui confrontés est de savoir comment transformer les initiatives en solutions facilement activables, inscrites dans le quotidien des métiers ? Comment les muer en réflexes de travail ? Afin que les efforts deviennent des acquis, marques, agences et régies ont un chantier à mener dans l’acculturation des équipes et leur accompagnement dans la prise en main des outils mis en place..
The Good : Vous observez une forte croyance sur le pouvoir d’action des marques et l’attente d’un discours de sincérité de la part de vos lecteurs. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Elisabeth Cialdella : Il y a, au sein de nos audiences, un intérêt marqué pour l’environnement.
Au delà de l’écologie, c’est l’ensemble des thématiques RSE qui les concernent, avec des lecteurs animés par la justice sociale, la solidarité et un volontarisme personnel pour agir – 76% pensent que nous devrions faire notre possible pour l’égalité de tous*
Nous sommes face à des audiences particulièrement convaincues que les marques ont un rôle important pour faire évoluer les choses – 68% pensent qu’elles doivent jouer un rôle majeur dans la lutte contre toutes les discriminations*.
D’une manière plus générale, elles se disent particulièrement sensibles aux engagements sincères des marques. A partir d’une étude exclusive M Publicité, réalisée en décembre 2024 auprès d’un panel de lecteurs du groupe, nous avons évalué la capacité d’attention de nos audiences sur des messages RSE. L’étude révèle que la sincérité des engagements est le facteur le plus scruté. Pour 79% des lecteurs, elle est même clé*.
The Good : Ces nouvelles attentes des lecteurs vous investissent-elles, à la régie, de nouvelles responsabilités ?
Elisabeth Cialdella : Elles nous obligent et nous confortent dans la façon dont nous travaillons, aux côtés des agences et des marques-annonceurs. C’est forts de la compréhension fine de nos audiences (de leurs intérêts et de leurs moteurs, notamment en termes de consommation) que nous investissons notre relation avec les marques et les agences.
Nous parlions tantôt de collectif : la notion de partenariat m’est ici très chère. Un partenariat qui doit se structurer de manière plus forte encore à l’épreuve des mutations sociales, sociétales et environnementales dans la co-construction et le déploiement de nouveaux imaginaires.
Je pense à la MAIF qui parraine l’enregistrement du podcast Chaleur Humaine sur la scène du théâtre du Châtelet. Je pense aussi à d’autres opérations qui ont dernièrement fait l’actualité de M Publicité : la mobilisation de VISA en faveur de l’inclusion à travers un dispositif de mentorat unique à destination de plusieurs jeunes de Seine-Saint-Denis, imaginé avec Le Monde et Télérama. Ou encore au Groupe L’Oréal qui déploie son engagement en faveur d’une beauté responsable, inclusive et innovante à travers un supplément de 8 pages et un site dédié.
Pour raconter l’engagement des marques, le narratif est un puissant ressort – qu’il prenne une forme audio, vidéo, événementiel, qu’il se développe à travers sa propre rubrique ou son supplément. Chez M Publicité, c’est la force de notre studio de brand content M plus.
