(contenu abonné) Petite surprise pour les clients belges de l’enseigne d’équipement sportifs : ce mois-ci, Decathlon Belgique change de nom et devient Nolhtaced (Decathlon écrit à l’envers) ! Le message de cette campagne de communication ? Mettre un coup de projecteur sur les offres de seconde main du distributeur, qui séduisent de plus en plus de clients en recherche d’économies et de consommation plus responsable.
Pendant un mois, le logo du site web belge de Decathlon et les comptes de l’enseigne sur les réseaux sociaux deviennent “Nolhtaced”. Les magasins d’Evere, de Namur et de Gand voient aussi leurs enseignes modifiées avec ce logo inversé. Grâce à ce “coup” publicitaire, Decathlon Belgique veut montrer son engagement vers la circularité et la seconde main.
Les clients belges peuvent en effet revendre à Decathlon leur matériel de sport ancien ou inutilisé, acheté sur place ou non. Le magasin se charge ensuite de les réparer et de les revendre, en y ajoutant une garantie de deux ans. En échange, le vendeur récupère la valeur de l’équipement sportif via des bons d’achat utilisables chez Decathlon, en ligne ou en magasin.
L’idée n’est pas d’encourager forcément de nouveaux achats : les bons sont valables aussi bien sur la gamme d’équipements neufs, que sur les articles de seconde main ou sur l’offre de location de matériel sportif. “À première vue, ce changement de nom pourrait ressembler à une simple action de marketing,” reconnaît Arnaud De Coster, le Directeur de la Seconde Vie de l’enseigne en Belgique, avant d’ajouter “mais notre objectif est avant tout de faire connaître notre service de rachat à un maximum de personnes pour ainsi pouvoir réutiliser autant d’articles et d’équipements que possible, tout en redorant la médaille du marché de l’occasion et en augmentant le pouvoir d’achat des Belges. »
Un shopping à l’envers
Ce dispositif de rachat, que Decathlon a décrit comme un “shopping à l’envers” a déjà été expérimenté par plusieurs magasins du pays : pas moins de 26 000 articles ont été rachetés depuis le début de l’année 2022, pour une valeur totale de 593 220 euros en bons d’achat. Les clients peuvent évaluer à l’avance la valeur de rachat de leurs produits, grâce à un simulateur en ligne, avant de se rendre en magasin pour la revente. “Si un article ne peut pas être revendu, le client peut le déposer chez nous gratuitement pour le recyclage. Les articles qui ne rencontrent aucun succès en seconde main sont finalement donnés ou recyclés” précise Arnaud De Coster.
Au cours de la phase de test, 80% des 40 000 articles de sports (26 000 rachetés et 15 000 provenant des retours et échanges des clients) proposés en seconde main ont trouvé preneur. Les articles d’occasion les plus populaires sont les vélos pour enfants, les VTT et les appareils de fitness, précise l’enseigne dans un communiqué, en notant aussi un certain intérêt pour les vêtements et les chaussures d’occasion. “Les consommateurs envisagent aussi leurs achats d’équipements de sport différemment. Il s’agit moins de posséder, mais plutôt d’utiliser. Cette transition s’inscrit parfaitement dans notre stratégie circulaire dans le cadre de laquelle nous voulons stimuler au maximum la réutilisation des produits tout en adoptant une attitude responsable tout au long du cycle de vie de nos produits,” en conclut Joeri Moons, le Directeur Développement durable de Decathlon en Belgique.
