(contenu abonné) Cette série fait partie d’une série en quatre épisodes. La semaine prochaine, notre reporter ira à la rencontre de l’adjoint à la maire de Nantes pour finaliser notre panorama des impacts économiques, environnementaux et politiques de cette décision de réduire la publicité urbaine.
L’annonce de la métropole nantaise sur la réduction de ses affichages publicitaires avait réussi à capter l’attention de la nation. « Il s’agit d’une opération coup de poing qui va clairement marquer une étape assez historique dans le paysage de notre ville et de notre pays », avait affirmé la maire de Nantes, Johanna Rolland. Le débat qui avait suivi n’en était pas un, tant il était unidirectionnel. La publicité n’a pas bonne publicité. La question n’est pourtant pas aussi simple et nous avons choisi d’échanger avec l’entreprise leader de l’affichage publicitaire urbain, JCDecaux, pour apporter un autre éclairage à ce sujet.
Une question de modèle économique
Creuser la question de l’affichage publicitaire, c’est aussi découvrir le modèle économique souvent méconnu de JCDecaux. En effet, depuis sa création en 1964 par Jean-Claude Decaux, le fonctionnement de l’entreprise est ancré dans une volonté d’apporter un service aux territoires. JCDecaux offre ainsi gratuitement des abribus aux municipalités, ainsi que leur nettoyage et maintenance, avec la contrepartie de pouvoir y afficher de la publicité pour financer le dispositif.
Pour s’installer encore plus durablement dans le tissu local, JCDecaux a ainsi multiplié les services au fil des ans, non pas par simple grandeur d’âme, mais par bon sens business. Installation de sanitaires, de kiosques à journaux, de réseaux de vélos en libre accès : plus ces services font partie intégrante des villes et plus leurs contrats publicitaires sont pérennes.
L’élément qui concentre le plus de critiques reste les panneaux publicitaires qui ont fleuri aux bords des routes. Valentin Gourdon, directeur régional Bretagne Pays de la Loire, nous explique qu’ils font pourtant partie intégrante de l’équation économique : « Sans ces affichages publicitaires, nous n’aurions pas la possibilité de financer un grand nombre de mobiliers. A Nantes, il y a plus de 1000 abribus à entretenir et à réparer. Et absolument rien n’est à la charge des ménages ou de la métropole. Il faut donc pouvoir générer suffisamment de chiffre d’affaires ». Raison pour laquelle les négociations ont duré un an et demi avant d’arriver à cette décision de réduire le parc de mobilier publicitaire de 9%. Un moyen pour la ville d’avoir une réduction significative de la publicité (en acceptant cependant de réduire de 3,5 millions d’euros la redevance perçue annuellement), tout en conservant les services proposés par JCDecaux.
Un non-événement pour JCDecaux ?
D’ici à 2024, ce sont plus d’un millier d’affichages publicitaires qui seront retirés des rues nantaises. Si les 120 affichages retirés par JCDecaux ne semblaient être qu’un début, Valentin Gourdon nous assure que son entreprise n’en retirera pas un seul de plus : « Les négociations ne concernent que les 120 panneaux déjà retirés. Nantes Métropole conserve donc 94 panneaux de 8 m², 355 panneaux de 2 m² et quelques 1000 abribus publicitaires ». JCDecaux ne s’inquiète donc pas de cette décision qui ne représente qu’une goutte d’eau dans le parc installé. « Nous avons travaillé main dans la main avec la collectivité pour pouvoir conserver un maillage de la meilleure qualité possible pour permettre à notre mobilier d’offrir un mode de communication toujours aussi efficace ».
Quant aux 900 autres panneaux qui disparaîtront d’ici la fin de l’année prochaine, ils appartiennent à d’autres entreprises qui vont devoir se mettre aux normes. Il s’agit par exemple des panneaux de parking des supermarchés et ceux présents sur des terrains particuliers.
Concernant les 120 panneaux retirés, JCDecaux indique qu’ils ont été reconditionnés pour bénéficier d’une seconde vie sur d’autres territoires où la demande ne tarit pas. Le directeur régional Bretagne Pays de la Loire de JCDecaux nous indique d’ailleurs qu’ils viennent de signer un nouveau contrat avec la métropole d’Aix-Marseille-Provence pour près de 2 000 mobiliers urbains. Une partie des mobiliers 8 m² retirés à Nantes seront reconditionnés à neuf et utilisés à Marseille. Ainsi, et contrairement aux grandes annonces de la maire de Nantes, l’affichage publicitaire semble avoir encore de beaux jours devant lui.
