(contenu abonné) Suite et fin de notre série en quatre épisodes sur la décision de la métropole nantaise de réduire son affichage publicitaire. Rencontre avec Thomas Quéro, adjoint à la maire de Nantes, notamment chargé de l’urbanisme durable, de la publicité et des changements d’usage.
Selon la mairie, les retours liés à cette décision de retirer des panneaux publicitaires de Nantes sont principalement positifs. « C’était vraiment destiné à nettoyer l’espace public et protéger les enfants des écoles, maternelles et primaires, de l’exposition à la publicité. L’opération a été saluée par les habitants », confie Thomas Quéro, adjoint à la maire de Nantes. Questionné sur le manque à gagner, il répond sans transiger : « On assume notre choix d’investir 3,5 millions d’euros par an en moyenne, ce qui est abordable pour une métropole comme la notre possédant un budget d’un milliard d’euros par an ».
Vers la fin de la publicité à Nantes ?
Comme nous l’avons vu la semaine dernière, les affichages publicitaires sont loin d’être en voie de disparition dans la métropole nantaise. Mais la récente communication de la maire de Nantes pourrait-elle n’être qu’un pas vers son retrait définitif ? Thomas Quéro ne ferme pas la porte à cette perspective : « C’est encore un peu de la science-fiction, mais nous pourrions imaginer que le modèle autour du mobilier urbain puisse changer ».
Nantes avait déjà initié un premier pas il y a quelques années autour des vélos en libre-service Bicloo. Opéré par JCDecaux, un premier contrat signé en 2008 permettait à l’entreprise de se financer avec la publicité. Nantes Métropole décide pourtant de revoir sa copie en 2016-2017 pour changer de modèle. Thomas Quéro décrypte : « Dans cette deuxième version du contrat, on a demandé à payer le vrai prix du vélo pour pouvoir retirer la publicité de l’équation. On pourrait aussi imaginer qu’à l’avenir, le modèle économique autour du mobilier urbain change à son tour pour se libérer de la publicité ». Des choix qui vont dans le sens de l’histoire pour cette municipalité qui en avait fait une promesse de campagne.
Rien n’est jamais gratuit
La fin définitive de la publicité à Nantes, et donc la rupture du contrat avec JCDecaux, n’est pas pour demain. Thomas Quéro est conscient du coût exorbitant que la métropole devrait débourser si elle devait faire appel à des agents pour entretenir son réseau de 1000 abribus. « C’est bien pratique quand c’est gratuit, lâche-t-il. Sauf que ce n’est pas gratuit. Il y a toujours quelqu’un qui paye. Et le coût de la publicité vient des consommateurs. Il n’y a pas de mécènes dans l’histoire ».
La publicité ne semble donc pas vouée à disparaître dans un avenir proche, surtout que de nombreux acteurs se positionnent déjà pour « remplacer » les affichages disparus. C’est le cas de la société Adriver, spécialisée dans l’affichage sur les véhicules (bus, camions, taxis, VTC), qui se développe actuellement sur Nantes pour aider les annonceurs à contourner la réduction des affichages publicitaires. « Nous ne diffusons que des campagnes sur des véhicules destinés au transport de bien ou de personnes. Cela veut dire que nous ne rajoutons pas un support publicitaire supplémentaire dans l’environnement du consommateur, mais nous nous appuyons sur l’existant. Nous avons bon espoir de renforcer l’attrait que nous pouvons avoir de la part des annonceurs dans ces villes, qui chercheront des alternatives à l’affichage classique. » JCDecaux aussi semble être en pleine réflexion sur l’évolution des usages sur la publicité. En effet, quelques jours après le retrait des 120 panneaux d’affichage à Nantes, l’entreprise lançait un défi auprès de 1000 étudiants du groupe IONIS. Son thème : « Améliorer la vie en ville durablement ».
