(contenu abonné) Depuis 1916, l’Union des Marques représente et accompagne les marques et leurs collaborateurs pour promouvoir la liberté de communiquer de manière responsable, tout en renforçant l’efficacité des actions marketing et communication. Directrice Marque et Impact de l’association, Sophie Roosen nous détaille les travaux en cours.
The Good : Vous avez organisé pour vos 250 entreprises adhérentes -soit 1600 marques- l’évènement Connexions le 19 avril à Paris. Sur quoi portait cette journée ?
Sophie Roosen : Le thème était « Faire la différence ». En effet, dans une société en profonde mutation, pour faire la différence, une marque doit se distinguer par ses engagements, par sa façon d’aborder les enjeux technologiques, par sa capacité à anticiper et réagir à la multiplication des exigences réglementaires et des parties prenantes ou encore par son approche client-centric. Mais pour gagner la bataille de l’attention et rendre désirables de nouveaux modèles, il faut aussi embarquer l’ensemble des collaborateurs autour de nouvelles façons de penser, de travailler, et ainsi percevoir les nouvelles opportunités tout en s’appuyant sur leur excellence opérationnelle. Nous avons aussi évoqué la responsabilité de la communication des marques sur les représentations concernant la diversité, l’inclusion et les comportements écoresponsables.
The Good : Le calcul de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires est d’actualité. Comment l’Union des Marques s’est-elle emparée de ce sujet ?
Sophie Roosen : Avec notre partenaire BL Evolution, nous avons mis au point notre propre outil de calcul des émissions de CO2 des campagnes publicitaires en partant des annonceurs et non côté médiaplanning ni optimisation de campagnes. Il comprend la phase de production de chaque campagne jusqu’à sa fin de vie. Il s’inspire des référentiels du SNPTV et du SRI. Nous avons ainsi commencé à tester notre outil sur les campagnes de l’un de notre membre : Orange. Notre outil est perfectible mais ce n’est que le début !
The Good : Pouvez-vous nous en présenter votre programme FAIRe ?
Sophie Roosen : Lancé début 2018, le programme FAIRe est structuré autour de 15 engagements ambitieux exclusivement axés sur des actions volontaires de communication responsable. Il fédère aujourd’hui plus de 50 entreprises signataires, de toute taille et de tout secteur d’activité. Chacune s’engage sur un chemin de progrès et publie à chaque fin de cycle un reporting sur ses avancées. Ce dernier est revu tous les deux ans pour accompagner le changement et piloter collectivement les avancées des marques. Cinq axes centraux structurent les 15 engagements : l’élaboration responsable du contenu des communications, la communication des engagements de la marque, l’éco-socio-conception des outils de communication, la diffusion maîtrisée des communications et la mobilisation des partenaires et des équipes. La communauté des signataires se réunit une fois par mois en moyenne autour de groupes de travail, de table-rondes, de rencontres d’experts. Ces moments de partage permettent d’échanger entre pairs et de s’approprier les meilleures pratiques de communication responsable. Sur chaque thématique identifiée, un travail de fond est réalisé collectivement pour trouver des réponses et des mises en application concrètes sur les problématiques communes. Des outils pratiques (guides, outils d’auto-diagnostic, synthèses de bonnes pratiques, veille réglementaire etc.) sont développés lors de ces échanges et sont offerts aux signataires.
The Good : Développez-vous par ailleurs les formations ?
Sophie Roosen : Absolument. C’est la mission de notre Brand Académy qui propose 90 formations par an. Notre format « les formations » concerne les petits groupes et repose sur l’interactivité, en présentiel ou distanciel, et est inclus dans la cotisation des membres. Nos « Masterclasses » font appel à un intervenant charismatique qui vient partager sa vision ou son savoir-faire, c’est également inclus dans la cotisation des membres. Et afin de compléter notre offre de formations courtes et intenses, nous avons développé plusieurs « Parcours » qui s’inscrivent dans le temps et qui permettent un approfondissement des acquis sur des thématiques majeures : un « Parcours Branding stratégique & design », microcertifié, dispensé par Lonsdale, un « Parcours Relations annonceurs-agences », microcertifié, dispensé par OnzeDixièmes et enfin un « Parcours Marketing responsable », microcertifié, dispensé par Greenflex. Ces parcours ont été conçus en collaboration entre l’Union des marques et ses partenaires.
