Récemment nommée en qualité de Vice Présidente Global Marketing & Branding, Vanessa Masliah s’attelle à définir la vision globale de la stratégie de marque Vestiaire Collective pour favoriser l’engagement auprès des Fashion Activists et ainsi contribuer à transformer l’industrie de la mode en faveur d’un avenir plus durable. Mais la mode durable n’est-elle qu’une utopie ? A quelle échelle ? Et le fashion activism, c’est quoi au juste ? Questions-réponses en interview.
The Good : En quoi votre nomination au poste de Vice-Présidente Global Marketing & Branding chez une marque comme Vestiaire Collective représente-t-elle un tournant dans votre carrière de communicante ?
Vanessa Masliah : Ce nouveau challenge est à la fois une continuité et un tournant dans ma carrière. Une continuité car depuis près de 20 ans, j’ai eu le privilège de construire ou de relancer des marques de luxe inspirantes. Et c’est en même temps un véritable tournant car travailler pour un pure player digital innovant, une licorne très agile, est très différent des grandes corporations que j’ai pu connaître.
Le challenge très stimulant sera de tenter de réunir le meilleur des deux mondes et de transformer une plateforme e-commerce tout en conservant son ADN mode, éco-responsable et tech.
The Good : Au fil des années et depuis son lancement en 2009, les enjeux liés à la transformation de l’industrie de la mode vers un modèle durable et éthique n’ont cessé d’évoluer. Quels sont-ils en 2021 ?
VM : Les enjeux que l’on rencontre chez Vestiaire Collective le plus souvent sont les suivants:
- Le transport : c’est l’enjeu le plus important chez nous. Aujourd’hui, nous nous engageons à réduire notre impact environnemental lié au transport de 3 manières : en proposant à notre communauté de choisir des articles qui sont proches de chez eux en travaillant avec des transporteurs proposant des méthodes de livraison plus respectueuses de l’environnement. Plus de 50% des commandes sont déjà achetées localement ou envoyées avec l’option Envoi Direct, ce qui a permis d’économiser plus de 1167 tonnes de CO2 depuis le lancement.
- Le packaging : notre entrepôt utilise du carton recyclé et réutilisable (conçu pour être utilisé deux fois) sans aucune impression. En 2019, nous avons adapté la taille de nos emballages pour réduire notre empreinte carbone. Nous utilisons des matériaux à faible impact environnemental depuis 2020 avec un packaging “Less is more” 100% réduit, recyclé et recyclable.
- Le calcul de notre empreinte carbone : nous avons récemment réalisé notre propre évaluation pour réduire notre impact carbone et viser la neutralité carbone d’ici 2030.
Bien sûr, plus généralement dans l’industrie de la mode, la seconde main est un enjeu crucial. La consommation de vêtements devrait augmenter de 63 % d’ici à 2030, alors que nous portons nos vêtements 40 % de moins qu’il y a dix ans. Ces tendances combinées exercent une pression considérable sur notre planète.
Le simple fait d’acheter un sac à main d’occasion plutôt que neuf peut réduire son impact environnemental jusqu’à 91 %. Nous pensons qu’il est impératif de prolonger la durée de vie des vêtements et accessoires de haute qualité actuellement disponibles.
The Good : Que doit-on entendre par « fashion activists » et comment vous emparez-vous de ce phénomène ? Pour quel impact ?
VM : Nous considérons aujourd’hui les Fashion Activists comme nos employés, notre communauté grandissante d’acheteurs et de vendeurs (11 millions de membres) mais également nos partenaires, les marques avec lesquelles nous collaborons, les ONG et plus généralement toutes celles et tous ceux qui s’engagent avec nous pour transformer l’écosystème de la mode.
Nous avons lancé sur la plateforme le badge Fashion Activist qui met en avant les comportements les plus engagés sur la plateforme, nous aimerions également intégrer bientôt un drapeau pour indiquer la région de l’utilisateur et les marques ayant le plus faible impact. Selon nous, tout le monde peut devenir un Fashion Activist. Cela commence aussi par des actions simples et accessibles à tous : préférer la seconde main quand c’est possible, commander des articles de provenance locale, éviter de jeter les pièces que l’on ne porte plus mais les revendre ou en faire don.
The Good : Pourquoi la notion de communauté prend-elle de plus en plus de place dans les sujets com ? Est-elle au cœur de votre stratégie ?
VM : La plateforme Vestiaire Collective a été construite autour de 4 piliers qui nous rendent uniques dans le paysage concurrentiel : la mode, la durabilité, la confiance et la communauté. Elle rassemble désormais 11 millions de membres dans plus de 80 pays, c’est elle qui fait vivre et vibrer Vestiaire Collective. C’est avec et grâce à notre communauté de “fashion activists” engagés que nous pourrons ensemble promouvoir et diffuser le message de la seconde main. Aussi, notre communauté est au cœur de notre feuille de route “durabilité”. Nous souhaitons lui donner les moyens d’agir afin de provoquer ensemble un changement systémique au sein de l’industrie de la mode.
The Good : Une industrie de la mode durable est-elle vraiment possible ? Quels freins à une transformation radicale du marché français ?
VM : Oui, et notre existence le prouve : la seconde main est aujourd’hui un modèle alternatif économiquement viable qui permet de lier qualité, durabilité, et plaisir dans l’industrie de la mode. Il en existe peut-être d’autres, pour le moment c’est l’alternative la plus crédible et la plus aboutie sur le plan économique, environnemental et social. Cela étant dit, même si son potentiel est immense, la seconde main représente encore une part minoritaire du marché. Si l’on regarde du côté de la première main, même si énormément d’efforts de compréhension et mesure des différents impacts de production ont été menés, le chemin est encore long pour pouvoir parler d’une mode durable…
Deux sujets sont nécessaires à aborder pour réellement “transformer” la mode, et éviter de se contenter d’initiatives à la marge et réellement questionner le modèle : la durabilité des vêtements, qui permettra une fois pour toute de sortir du fast et du jetable; et les volumes de production : il nous faut apprendre à décorréler les revenus de la mode de la quantité de produits mis en marché. C’est le sens de l’économie circulaire : créer et recréer de la valeur à partir de l’existant.
Les freins structurels à l’émergence de cette mode réellement durable en France sont à mon sens de plusieurs ordres :
- Économiques : il faut trouver, améliorer et soutenir les modèles de l’économie circulaire (via par exemple des incitations fiscales type réduction de TVA pour la revente)
- Géopolitiques : il faut connaître, comprendre et rapatrier en partie des filières de production pour en maîtriser les lourds impacts sociaux et environnementaux
- Consommateurs : la fast fashion a distordu la notion de prix… Il faut qu’on puisse les éduquer à acheter moins mais mieux.
